VISAが初めてオリンピックと提携したのは1986年、サムスンは1988年、コカ・コーラは1928年。Talkニールセンについて 長期的なブランド構築スポットライトを浴びる瞬間のために生涯を賭けてトレーニングに励むオリンピック選手のように、世界のトップブランドは、長期的な投資によってクラッチ・パフォーマンスが生まれることを知っている。
2024年のオリンピックを目前に控え、ブランド・エクイティを構築するためにブランドが長期的なスポーツ・スポンサーシップをどのように利用しているかを、いくつかの新しいデータを使って検証してみよう。
五輪スポンサー、ブランド認知で大成功
These days, marketers tend to be judged on their ability to create consumer demand, generate sales, and deliver immediate returns on their ad spend, but top brands know better than to ignore top-funnel metrics. We’ve studied thousands of campaigns over the years and found that on average, a 1-point gain in top-funnel brand equity metrics—like brand awareness and relevance—drives a 1% increase in sales.
オリンピックは、長期的なスポーツ・パートナーシップがブランドの認知度に与える影響を示す好例となる。2021年の東京オリンピックを前に、世界の消費者の40％強がVisaとオリンピックの関係を知っていたが、2024年5月現在、この数字は3ポイント上昇し43％となっている。フランスでは2ポイント（29％から31％）、オーストラリアでは5ポイント（33％から38％）、アメリカでは12ポイント（37％から49％）上昇した。
You can find insights about Visa and other Olympic partners on our Olympic Insights Hub, an online resource we launched recently to share data about fans, brands and athletes throughout the summer. For instance, P&G’s association with the Olympics has gained two points in awareness between 2021 and 2024, Samsung’s seven points, and Airbnb’s nine points (figure 1).
長期的な好意と現在のファンの熱狂を結びつける
The brands above are not resting on their laurels and have been making the most of their association with the Olympics in recent months. From January to May 2024, Visa has spent nearly $29 million on advertising, Airbnb $250 million, and Coca-Cola over $440 million, according to new data from ニールセンAd Intel.
今年に入ってから、今年のオリンピックスポンサーからの広告予算 総額の80％近くがテレビに流れたが、市場ごとに違いがある。例えば、ドイツとインドネシアでは、コカ・コーラのメディア予算の半分以上がオンライン・チャンネルに使われ、イギリスでは3分の2が屋外チャンネルに使われた。
Wherever they may be, sports fans are simply more likely than the general population to engage with sponsors and purchase their products. By advertising around the Games, Olympic sponsors can capitalize on fan enthusiasm and years of goodwill: short-term and long-term marketing working hand in hand.
成功を総合的に測定する
消費者が知らないブランドから購入することはめったにないため、ブランドの認知度は極めて重要だが、長期的なスポーツ・スポンサーシップのメリットは認知度をはるかに超える。成功の測定は、統合された努力であるべきだ。
“We think about measurement holistically,” said Molly Beck, Strategy and Planning Lead for Google’s Center of Excellence for Sports Marketing in a recent Nielsen webinar on driving value through women’s sports. “We’re looking at broadcast reach and views as we always do, as we always will, but being a fan… is more than just tuning in on Saturday night for this or that game.” Streams, game highlights, tickets, scores, following a player on TikTok and shopping for a new signature shoe line are all part of the fan experience, and therefore a part of the measurement equation too. “As a brand, you’re only going to get so much value from showing up courtside. A lot of it is going to come from how the fan is consuming around that moment, before that moment and after that moment.”
That’s where a long-term partnership pays off. For WNBA Chief Growth Officer Colie Edison, “Many brands are trying to seize the moment…but if you don’t have the patience to actually do a multi-year investment, you won’t make the most of your relationship.”
In our interviews for the 2024 マーケティング年次報告書, Adam Isselbacher, SVP, Group Director Research & Analytics at UM Worldwide concurred and reminded us that “brand building is not just about making a brand visible. It’s about embedding into the consumer consciousness.” That takes time.
この夏は、内なるオリンピアンになりきって、長期的にブランドに投資しよう。
