สิ่งที่ต้องรู้: เหตุใดเราจึงจำเป็นต้องมีการวัดผลสื่อหลายรูปแบบ?

When we read about cross-media measurement in the trade press or hear industry leaders talk about it at industry conferences, it’s often presented as a distant dream that will never fully materialize. The media world is always going to outpace our ability to measure it, the thinking goes, and rather than chasing the ultimate solution, advertisers should just focus on one or two channels, embrace their native measurement solutions and trust that they’ve picked the right media partners.

มาเคลียร์เรื่องกันหน่อย

จักรวาลสื่อไม่เคยมีความซับซ้อนมากเท่านี้มาก่อน

แน่นอนว่าจักรวาลของสื่อในปัจจุบันมีความซับซ้อนและแตกแขนงออกไปมากกว่าแต่ก่อนมาก จากการวิจัยของบริษัท Parks Associates พบว่าครัวเรือนในสหรัฐฯ ทั่วไปที่มีอินเทอร์เน็ตมีอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ 17 เครื่อง แม้ว่าเราจะตัดกล้องวงจรปิดและอุปกรณ์สวมใส่ออกจากรายการแล้วก็ตาม แต่ยังมีอุปกรณ์จำนวนมากที่สามารถใช้อ่าน ดู และฟังเนื้อหาสื่อได้

Today, there’s TV content on the internet, internet content on TV, and everything in-between. The age of media convergence is a boon for consumers but a big jigsaw puzzle for media buyers and sellers trying to make sense of it.

และแต่ละช่องจะมีหน่วยวัดของตัวเอง

ความประทับใจในโลกยุคใหม่นี้คืออะไร? เราจะนับจำนวนผู้ชมผ่านอุปกรณ์ต่างๆ ได้อย่างไร? เราจะบอกได้อย่างไรว่าคุณไม่ได้แสดงโฆษณาเดียวกันซ้ำร้อยครั้งให้กับบุคคลเดียวกัน?

New channels rarely define success the same way as their predecessors—at least at first. Digital impressions and clicks were measured very differently from TV GRPs or radio quarter-hour persons when they first came out, and they told a different story, too. Social media pushed the envelope with mid-funnel engagement metrics and raised big questions about what constitutes ad effectiveness in today’s age. Streaming has also revolutionized how the industry measures success, for both content and ads, and accelerated the need to capture viewer engagement regardless of the screen they’re using. And retail media is now drawing everyone’s attention to outcomes-minded metrics.

มีตัวชี้วัดมากมาย แต่มีเวลาน้อย แบรนด์ต่างๆ จะหลีกเลี่ยงความซับซ้อนทั้งหมดนั้นและทุ่มความสนใจทั้งหมดลงในสื่อเพียงชิ้นเดียวได้ง่ายกว่าหรือไม่

ไม่มีสื่อซุปเปอร์แชนเนล

แบรนด์ต่างๆ ต้องบรรลุวัตถุประสงค์ที่หลากหลายด้วยแคมเปญการตลาดของตน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ ยอดขาย การหาลูกค้า การรักษาลูกค้า ความภักดี ไปจนถึงการสนับสนุน แต่ในขณะที่ช่องทางบางช่องทาง เช่น การแสดงผลทางดิจิทัล โซเชียลมีเดีย และทีวีแบบเส้นตรง มีความแข็งแกร่งในหลายๆ ด้าน แต่ไม่มีช่องทางใดที่โดดเด่นตลอดทั้งช่องทาง

In our รายงานการตลาดประจำปี 2567, we shared that globally, only 36% of media channels perform above average when it comes to delivering both sales and awareness success for a campaign. In the U.S., that’s only 20%.

นอกจากนี้ เรายังวิเคราะห์แคมเปญหลายร้อยแคมเปญเพื่อดูว่าการเน้นไปที่ช่องทางเดียวจะส่งผลต่อประสิทธิภาพอย่างไร และพบว่าแคมเปญที่จัดสรรงบประมาณมากกว่า 85% ให้กับช่องทางเดียว แม้จะเป็นแบบไดนามิคอย่างวิดีโอออนไลน์หรือทีวีเครือข่ายดิจิทัล ก็สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เพียง 17% เท่านั้น ในทางกลับกัน แคมเปญที่มีความหลากหลายสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ 90% บน CTV เดสก์ท็อป และหน้าจอมือถือ ด้วยการซื้อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มวิดีโอเชิงเส้น เครือข่ายดิจิทัล และออนไลน์หลายสิบแพลตฟอร์ม

คุณต้องการได้รับการเข้าถึงตามเป้าหมายเท่าใดจากแคมเปญถัดไปของคุณ: 17% หรือ 90%?

ประโยชน์ของการวัดผลสื่อข้ามสื่อ

สำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี่ของพวกเขา การวัดผลสื่อผสมทำให้สามารถแยกกลุ่มเป้าหมายที่ซ้ำซ้อนออกจากผู้เผยแพร่ คำนวณการเข้าถึงและความถี่ และทำความเข้าใจว่าแต่ละส่วนของแผนภาพเวนน์มีส่วนสนับสนุนต่อประสิทธิภาพโดยรวมของแคมเปญมากเพียงใด หากคุณเพิ่ม Netflix หรือ Hulu ลงในแคมเปญ CTV คุณจะเข้าถึงกลุ่มประชากรใหม่หรือกลุ่มคนเดิมที่เหมือนกันทุกประการหรือไม่ คุณจะปรับปรุงประสิทธิภาพตามเป้าหมายของคุณหรือไม่ คุณจ่าย CPM ที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญของคุณหรือไม่ ผลกระทบต่อการวางแผนและจัดทำงบประมาณสื่อนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง

And cross-media measurement is equally beneficial for platforms and publishers eager to understand the incremental reach their various platforms  can offer advertisers and maximize the value of their inventory. In today’s crowded media ecosystem, it’s become increasingly important for media companies to showcase their ability to reach advanced audiences across screens and defend their CPMs.

การวัดผลสื่อผสมในปัจจุบัน

มันเป็นเรื่องดีและเหมาะสม แต่การวัดผลสื่อข้ามแพลตฟอร์มนั้นเป็นไปได้หรือไม่?

Absolutely. Our own Nielsen ONE solution was built around cross-media measurement, and our clients use it today to determine who is exposed to their ads, on what devices, and what placements are winners and losers out there. They can quickly apply a common set of metrics like reach, frequency and on-target performance across all channels, and use the insights to take action while their campaign is in flight.

• Independence and transparency – To use cross-media data with confidence, you need a measurement partner that’s externally audited and with no vested interest in the media buying equation,  and you need to be comfortable with how the data is put together.
• Scale – Choose a partner with visibility into the vast majority of advertising activity (both traditional and digital) in the markets you operate in. Ask about its big data integrations and make sure they include the channels you care about today—and those you might want to explore in the near future.
• People-based – Big data is great, but it needs to be calibrated using reputable panels to reduce bias and data gaps. It also needs to work for you at the person-level because you’re not trying to reach devices, or even households, but real people. Make sure your partner’s cross-media data is representative of the persons you’re trying to reach, and accounts for co-viewing on all the screens they might use to see your campaign.

การวัดผลสื่อหลายรูปแบบเป็นงานที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากมีช่องทางและรูปแบบโฆษณาใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา แต่คุณสามารถได้รับประโยชน์มหาศาลจากโซลูชันที่มีอยู่ในตลาดปัจจุบันได้ อย่ารอช้า