If there’s a common thread in the big marketing stories of the last few years, it’s that wins and losses are measured in terms of business outcomes, not media consumption metrics. Of course, one doesn’t go without the other, but too many marketers are absorbed by what’s right in front of them—their media plans and channel selections—and end up missing the big picture.
นักการตลาดสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นของตนเอง?
ทบทวนบทบาทของการตลาดสำหรับองค์กร
สิ่งสำคัญอันดับแรกคือการหาฉันทามติเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทกำลังพยายามบรรลุผล ฟังดูชัดเจน แต่เป็นการค้นหาจิตวิญญาณที่มักถูกละเลย ไม่เพียงแต่ผู้ทำการตลาดจะต้องหยุดพักจากความวุ่นวายในแต่ละวันเท่านั้น แต่ในอดีต การจัดแนวทางและตัวชี้วัดทางการตลาดให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจก็ถือเป็นเรื่องท้าทายเช่นกัน
Are you trying to launch a new product? Raise your brand’s profile and improve its reputation? Acquire new customers or a new type of customer? Build loyalty and long-term value among existing customers? Boost sales or profits? At Nielsen, we’ve talked to hundreds of marketers and analyzed thousands of campaigns, and found that the most effective marketers are those who can develop campaigns that align squarely with the company’s business objectives, and measure success with metrics the C-suite can understand: not views, clicks, or likes but outcomes-minded metrics like lead conversions, cost per lead, return on ad spend (ROAS), long-term ROI and brand equity.
ผสมผสานมูลค่าระยะสั้นและระยะยาว
แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายให้สอดคล้องกับผลลัพธ์ทางธุรกิจจะเป็นสิ่งสำคัญ แต่ก็อย่ามองข้ามบทบาทของการเข้าถึงและความถี่ซึ่งเป็นรากฐานของช่องทางการขาย นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าถึงผู้คนกลุ่มเป้าหมายด้วยข้อความที่เหมาะสม ในความถี่ที่เหมาะสม ในช่วงเวลาที่เหมาะสมในช่องทางการขาย เพื่อสร้างช่วงเวลาที่มีผลกระทบ
การดำเนินการดังกล่าวอย่างมีประสิทธิผลต้องใช้แนวทางองค์รวมที่รวมถึงทั้งผลกำไรในระยะสั้นและการสร้างแบรนด์ในระยะยาว การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าช่องทางบางช่องทางนั้นเก่งในการสร้างแบรนด์ ในขณะที่ช่องทางอื่นๆ นั้นเก่งในการแปลงยอดขาย แต่มีเพียงไม่กี่ช่องทางเท่านั้นที่เก่งทั้งสองอย่าง ยกเว้นทีวีแบบเชิงเส้น การแสดงผลแบบดิจิทัล และโซเชียลมีเดีย แต่แม้แต่ช่องทางเอนกประสงค์เหล่านี้ก็ยังให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าค่าเฉลี่ยเพียงครึ่งเดียวเท่านั้น ดังที่แสดงในแผนภูมิด้านล่าง
ด้วยงบประมาณที่จำกัด คุณอาจรู้สึกอยากใช้ช่องทางที่ให้ผลกำไรอย่างรวดเร็ว แต่การทำเช่นนั้นโดยไม่ใช้การตลาดแบบ Upper Funnel ตลอดเวลาอาจส่งผลในระยะยาว
Nielsen research has found that ongoing marketing efforts account for 10%-35% of a brand’s equity. And the ROI norms database in Nielsen Compass highlights how the long-term impact of media can even double the impact of media spend, particularly for channels like TV and digital video.
Brand building does more than just seed long-term sales. It also moderates the cost of new customer acquisition. That’s why you need to measure it all—all channels and the full funnel—so you can plan your media strategically to drive those predetermined KPIs.
กำจัดไซโลและปรับให้เหมาะสมอย่างมีประสิทธิภาพ
For busy marketers, it’s often easier to keep media measurement separate than attempt to cobble it all together themselves. We estimate that only 28% of marketers today combine data from digital and traditional channels to evaluate the ROI of their marketing investments.
นอกจากนี้ ทีมการตลาดจำนวนมากในปัจจุบันยังคงแตกแขนงออกไปตามช่องทางดิจิทัลและแบบดั้งเดิม หรือตามความรับผิดชอบด้านการตลาดเชิงประสิทธิภาพและการสร้างตราสินค้า โดยมีทั้งฝ่ายสร้างสรรค์และฝ่ายวิเคราะห์ หน่วยงานภายในและภายนอก ทีมงานในและต่างประเทศ ซึ่งต่างก็ดึงงานไปในทิศทางที่ต่างกัน
ไซโลดังกล่าวทำให้ไม่สามารถวัดการเข้าถึงและความถี่ (และกำจัดข้อมูลซ้ำซ้อน) ร่วมกับเมตริกช่องทางการขายได้ หากไม่เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญตลอดเส้นทางของผู้บริโภคตั้งแต่จุดสัมผัสแรกจนถึงจุดซื้อ คุณอาจสิ้นเปลืองค่าโฆษณาโดยส่งข้อความถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ถูกต้อง หรือแย่กว่านั้น คือ ทำลายแบรนด์ของคุณโดยส่งข้อความถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ถูกต้องในทุกแพลตฟอร์ม
ยอมรับการวัดผลแบบองค์รวม
ไม่มีทางลัด: เพื่อประสานวัตถุประสงค์ในระยะสั้นและระยะยาวอย่างแท้จริง นักการตลาดในปัจจุบันจำเป็นต้องรวมช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกันและค้นหาการผสมผสานสื่อที่เหมาะสมที่สุดสำหรับความต้องการทางธุรกิจของพวกเขา และเพื่อวัดผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาดในแพลตฟอร์มต่างๆ พวกเขาจำเป็นต้องนับจำนวนการเข้าถึงและความถี่ของสื่อข้ามแพลตฟอร์มอย่างแม่นยำ คุณไม่สามารถปรับให้เหมาะสมสำหรับผลลัพธ์ทางธุรกิจได้หากคุณไม่ทราบว่าใครกำลังดูแคมเปญของคุณอยู่ หรือหากคุณไม่สามารถเชื่อถือตัวเลขได้
Holistic measurement of reach and frequency—comprehensive, independent and deduplicated—is at the heart of Nielsen ONE, the industry’s most reliable cross-media planning solution. Outcomes measurement in Nielsen ONE enables a unique view of how brand metrics and sales metrics interact so marketers can create tactical media strategies and optimize campaign performance.
