비즈니스 성과를 염두에 두고 계획하는 방법

If there’s a common thread in the big marketing stories of the last few years, it’s that wins and losses are measured in terms of business outcomes, not media consumption metrics. Of course, one doesn’t go without the other, but too many marketers are absorbed by what’s right in front of them—their media plans and channel selections—and end up missing the big picture.

What is marketing’s ultimate impact on sales, customer acquisition, business operations, customer experience, churn, or brand equity? In recent interviews with nearly 400 marketing leaders, Gartner found that only 52% of them are confident that they can 프로마케팅 투자의 가치 를 마케팅 부서 외부의 경영진에게 전달합니다. 

마케터가 자신감을 높이기 위해 무엇을 할 수 있을까요?

조직을 위한 마케팅의 역할 재검토

첫 번째 우선 순위는 회사가 달성하고자 하는 목표에 대한 합의를 도출하는 것입니다. 이는 당연한 것처럼 들리지만, 종종 뒷전으로 밀려나는 영혼을 찾는 일입니다. 마케터들은 매일의 광란 속에서 잠시 멈춰야 할 뿐만 아니라, 마케팅 접근 방식과 지표를 비즈니스 목표에 맞추는 것이 역사적으로도 어려운 일이었습니다. 

Are you trying to launch a new product? Raise your brand’s profile and improve its reputation? Acquire new customers or a new type of customer? Build loyalty and long-term value among existing customers? Boost sales or profits? At Nielsen, we’ve talked to hundreds of marketers and analyzed thousands of campaigns, and found that the most effective marketers are those who can develop campaigns that align squarely with the company’s business objectives, and measure success with metrics the C-suite can understand: not views, clicks, or likes but outcomes-minded metrics like lead conversions, cost per lead, return on ad spend (ROAS), long-term ROI and brand equity.

단기적 가치와 장기적 가치의 결합

목표를 비즈니스 성과에 맞추는 것도 중요하지만, 퍼널의 기초가 되는 도달 범위와 빈도의 역할을 간과해서는 안 됩니다. 마케터는 퍼널의 적절한 순간에 적절한 메시지를 적절한 빈도로 적절한 사람에게 도달하여 영향력 있는 순간을 만들어야 합니다. 

이를 효과적으로 수행하려면 단기적인 성과와 장기적인 브랜드 구축을 모두 포함하는 총체적인 접근 방식이 필요합니다. 연구 결과에 따르면 브랜드 구축에 탁월한 채널이 있는가 하면 매출 전환에 탁월한 채널도 있지만, 두 가지 모두에 탁월한 채널은 극히 드뭅니다. 리니어 TV, 디지털 디스플레이 및 소셜 미디어는 예외이지만, 아래 차트에서 볼 수 있듯이 이러한 다목적 채널도 평균 이상의 성과를 내는 경우는 절반에 불과합니다. 

[infogram id=”_/NWRjIwvO3BGenl4PhMGs” prefix=”ktC” format=”interactive” title=”Outcomes planning – chart 1″]

예산이 빠듯한 상황에서는 빠른 성과를 제공하는 채널에 의존하고 싶을 수 있습니다. 하지만 상시적인 상위 퍼널 마케팅 없이 그렇게 하면 장기적인 결과를 초래할 수 있습니다. 

Nielsen research has found that ongoing marketing efforts account for 10%-35% of a brand’s equity. And the ROI norms database in Nielsen Compass highlights how the long-term impact of media can even double the impact of media spend, particularly for channels like TV and digital video.

Brand building does more than just seed long-term sales. It also moderates the cost of new customer acquisition. That’s why you need to measure it all—all channels and the full funnel—so you can plan your media strategically to drive those predetermined KPIs.

사일로 제거 및 효과적인 최적화

For busy marketers, it’s often easier to keep media measurement separate than attempt to cobble it all together themselves. We estimate that only 28% of marketers today combine data from digital and traditional channels to evaluate the ROI of their marketing investments.

[infogram id=”_/Nz3W04Dq2WeUGqjFmzGz” prefix=”9Zl” format=”interactive” title=”Outcomes planning – chart 2″]

또한 오늘날 많은 마케팅 팀은 디지털 채널과 기존 채널, 또는 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 구축 책임에 따라 크리에이티브와 분석, 사내 및 외부 대행사, 국내 및 해외 팀으로 나뉘어 서로 다른 방향으로 나아가고 있습니다.

이러한 사일로는 퍼널 지표와 함께 도달 범위와 빈도를 측정(및 중복 제거)하지 못하게 합니다. 첫 접점에서 구매 시점까지 소비자 여정 전반에 걸쳐 캠페인 성과를 최적화하지 않으면 잘못된 오디언스에게 메시지를 전달하여 광고비를 낭비하거나, 모든 플랫폼에 걸쳐 메시지를 노출함으로써 브랜드에 타격을 줄 수 있습니다.

총체적인 측정 수용

오늘날 마케터들은 단기 목표와 장기 목표를 진정으로 조화시키기 위해 여러 채널을 결합하고 비즈니스 요구에 가장 적합한 미디어 믹스를 찾아야 합니다. 또한 수많은 플랫폼에서 마케팅 투자에 대한 ROI를 측정하려면 크로스 미디어 도달 범위와 빈도를 정확하게 파악해야 합니다. 누가 내 캠페인을 보고 있는지 모르거나 수치를 신뢰할 수 없다면 비즈니스 성과를 최적화할 수 없습니다.

Holistic measurement of reach and frequency—comprehensive, independent and deduplicated—is at the heart of Nielsen ONE, the industry’s most reliable cross-media planning solution. Outcomes measurement in Nielsen ONE enables a unique view of how brand metrics and sales metrics interact so marketers can create tactical media strategies and optimize campaign performance.