If there’s a common thread in the big marketing stories of the last few years, it’s that wins and losses are measured in terms of business outcomes, not media consumption metrics. Of course, one doesn’t go without the other, but too many marketers are absorbed by what’s right in front of them—their media plans and channel selections—and end up missing the big picture.
マーケティング担当者が自信を深めるためにできることは何だろうか？
組織にとってのマーケティングの役割を再検討する
最優先事項は、会社が何を達成しようとしているのかについてコンセンサスを得ることである。これは当たり前のことのように聞こえるが、よく後回しにされるタイプの魂の探求である。マーケティング担当者が日々の忙しさの中で一息つく必要があるだけでなく、マーケティングのアプローチや指標をビジネスゴールと一致させることは、歴史的に困難なことだった。
Are you trying to launch a new product? Raise your brand’s profile and improve its reputation? Acquire new customers or a new type of customer? Build loyalty and long-term value among existing customers? Boost sales or profits? At Nielsen, we’ve talked to hundreds of marketers and analyzed thousands of campaigns, and found that the most effective marketers are those who can develop campaigns that align squarely with the company’s business objectives, and measure success with metrics the C-suite can understand: not views, clicks, or likes but outcomes-minded metrics like lead conversions, cost per lead, return on ad spend (ROAS), long-term ROI and brand equity.
短期的価値と長期的価値を組み合わせる
目標をビジネス成果に合わせることは非常に重要ですが、ファネルの基礎となるリーチとフリークエンシー（頻度）の役割を見落としてはいけません。マーケティング担当者は、ファネルの中でインパクトのある瞬間を作るために、適切なメッセージを適切な頻度で適切な人々に届ける必要があります。
それを効果的に行うには、短期的な勝利と長期的なブランド構築の両方を含む全体的なアプローチが必要です。私たちの調査によると、ブランド構築に長けているチャネルもあれば、売上転換に長けているチャネルもあるが、両方に長けているチャネルはほとんどない。リニアTV、デジタル・ディスプレイ、ソーシャルメディアは例外だが、下のグラフが示すように、これらの多目的チャネルでさえ、平均以上の成果を上げているケースは半分に過ぎない。
予算が限られているため、すぐに成果が出るチャネルに傾倒したくなるかもしれない。しかし、常時アッパーファネルマーケティングを行わずにそうすることは、長期的な結果を招きかねない。
Nielsen research has found that ongoing marketing efforts account for 10%-35% of a brand’s equity. And the ROI norms database in Nielsen Compass highlights how the long-term impact of media can even double the impact of media spend, particularly for channels like TV and digital video.
Brand building does more than just seed long-term sales. It also moderates the cost of new customer acquisition. That’s why you need to measure it all—all channels and the full funnel—so you can plan your media strategically to drive those predetermined KPIs.
サイロを排除し、効率的に最適化
For busy marketers, it’s often easier to keep media measurement separate than attempt to cobble it all together themselves. We estimate that only 28% of marketers today combine data from digital and traditional channels to evaluate the ROI of their marketing investments.
さらに、今日の多くのマーケティング・チームは、デジタル・チャネルと従来型チャネル、あるいはパフォーマンス・マーケティングとブランド構築の責任ごとに分裂したままである。
このようなサイロ化によって、リーチとフリークエンシーがファネルメトリクスと連動して測定（および重複排除）されなくなります。ファーストタッチポイントから購入ポイントまでの消費者ジャーニーを横断してキャンペーンパフォーマンスを最適化しなければ、間違ったオーディエンスにメッセージを送りつけて広告予算 浪費することになりかねません。
総合的な測定を受け入れる
短期的な目標と長期的な目標を真に両立させるために、今日のマーケティング担当者は複数のチャネルを組み合わせ、ビジネスニーズに最適なメディアミックスを見つける必要がある。そして、多くのプラットフォームにまたがるマーケティング投資のROIを測定するには、クロスメディアのリーチと頻度を正確にカウントする必要がある。キャンペーンを誰が見ているのかがわからず、数字が信頼できなければ、ビジネスの成果を最適化することはできません。
Holistic measurement of reach and frequency—comprehensive, independent and deduplicated—is at the heart of Nielsen ONE, the industry’s most reliable cross-media planning solution. Outcomes measurement in Nielsen ONE enables a unique view of how brand metrics and sales metrics interact so marketers can create tactical media strategies and optimize campaign performance.
