If there’s a common thread in the big marketing stories of the last few years, it’s that wins and losses are measured in terms of business outcomes, not media consumption metrics. Of course, one doesn’t go without the other, but too many marketers are absorbed by what’s right in front of them—their media plans and channel selections—and end up missing the big picture.
Co mogą zrobić marketerzy, aby zwiększyć swoją pewność siebie?
Ponowne przeanalizowanie roli marketingu dla organizacji
Pierwszym priorytetem jest uzyskanie konsensusu co do tego, co firma stara się osiągnąć. Brzmi to jak oczywistość, ale jest to rodzaj poszukiwań, które często są odkładane na później. Nie tylko wymaga to od marketerów zrobienia przerwy w codziennym szaleństwie, ale także w przeszłości stanowiło wyzwanie dla dostosowania podejść marketingowych i wskaźników do celów biznesowych.
Are you trying to launch a new product? Raise your brand’s profile and improve its reputation? Acquire new customers or a new type of customer? Build loyalty and long-term value among existing customers? Boost sales or profits? At Nielsen, we’ve talked to hundreds of marketers and analyzed thousands of campaigns, and found that the most effective marketers are those who can develop campaigns that align squarely with the company’s business objectives, and measure success with metrics the C-suite can understand: not views, clicks, or likes but outcomes-minded metrics like lead conversions, cost per lead, return on ad spend (ROAS), long-term ROI and brand equity.
Połączenie wartości krótkoterminowej i długoterminowej
Chociaż dostosowanie celów do wyników biznesowych ma kluczowe znaczenie, nie należy zapominać o roli zasięgu i częstotliwości jako podstawy lejka. Marketerzy muszą docierać do właściwych osób z właściwą wiadomością, z właściwą częstotliwością i we właściwym momencie lejka sprzedażowego.
Skuteczne działanie wymaga holistycznego podejścia, które obejmuje zarówno krótkoterminowe wygrane, jak i długoterminowe budowanie marki. Nasze badania pokazują, że niektóre kanały są naprawdę dobre w budowaniu marki, podczas gdy inne są dobre w konwersji sprzedaży, ale bardzo niewiele z nich jest dobrych w obu. Wyjątkiem jest telewizja linearna, reklama cyfrowa i media społecznościowe, ale nawet te wielofunkcyjne kanały zapewniają lepsze niż przeciętne wyniki tylko w połowie przypadków, co ilustruje poniższy wykres.
Przy napiętych budżetach kuszące może być skupienie się na kanałach, które oferują szybkie wygrane. Ale robienie tego bez ciągłego marketingu górnego kanału może mieć długoterminowe konsekwencje.
Nielsen research has found that ongoing marketing efforts account for 10%-35% of a brand’s equity. And the ROI norms database in Nielsen Compass highlights how the long-term impact of media can even double the impact of media spend, particularly for channels like TV and digital video.
Brand building does more than just seed long-term sales. It also moderates the cost of new customer acquisition. That’s why you need to measure it all—all channels and the full funnel—so you can plan your media strategically to drive those predetermined KPIs.
Eliminacja silosów i skuteczna optymalizacja
For busy marketers, it’s often easier to keep media measurement separate than attempt to cobble it all together themselves. We estimate that only 28% of marketers today combine data from digital and traditional channels to evaluate the ROI of their marketing investments.
Co więcej, wiele zespołów marketingowych pozostaje dziś podzielonych na kanały cyfrowe i tradycyjne lub na marketing efektywnościowy i obowiązki związane z budowaniem marki - z kreatywnymi i analitycznymi, wewnętrznymi i zewnętrznymi agencjami, krajowymi i międzynarodowymi zespołami, które podążają w różnych kierunkach.
Takie silosy uniemożliwiają pomiar (i deduplikację) zasięgu i częstotliwości w połączeniu ze wskaźnikami lejka. Bez optymalizacji wydajności kampanii w podróży konsumenta od pierwszego punktu kontaktu do punktu zakupu, możesz marnować wydatki na reklamę, bombardując niewłaściwych odbiorców wiadomościami - lub, co gorsza, szkodząc swojej marce, bombardując ich na wszystkich platformach.
Przyjęcie holistycznego pomiaru
Nie ma drogi na skróty: aby naprawdę pogodzić cele krótkoterminowe i długoterminowe, marketerzy muszą dziś łączyć wiele kanałów i znaleźć zestaw mediów, który najlepiej odpowiada ich potrzebom biznesowym. Aby zmierzyć zwrot z inwestycji marketingowych na tak wielu platformach, muszą dokładnie policzyć swój zasięg i częstotliwość w różnych mediach. Po prostu nie można zoptymalizować wyników biznesowych, jeśli nie wiadomo, kto widzi kampanię lub jeśli nie można ufać liczbom.
Holistic measurement of reach and frequency—comprehensive, independent and deduplicated—is at the heart of Nielsen ONE, the industry’s most reliable cross-media planning solution. Outcomes measurement in Nielsen ONE enables a unique view of how brand metrics and sales metrics interact so marketers can create tactical media strategies and optimize campaign performance.
