กรณีศึกษา
การเข้าถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งด้วยวิทยุ
ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงสำหรับโฆษณาทางการเมือง วิทยุมีข้อได้เปรียบ
การแนะนำ
เข้าใจถึงการเข้าถึงวิทยุกับผู้ลงคะแนนเสียงของสหรัฐฯ
ในช่วงปีการเลือกตั้งในสหรัฐอเมริกา แคมเปญหาเสียงทางการเมืองลงทุนเงินจำนวนมากในการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ เพื่อให้เข้าใจดีขึ้นว่าวิทยุสามารถช่วยให้แคมเปญเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้มากขึ้นอย่างไร บริษัทสื่อชั้นนำ 3 แห่งที่เน้นด้านเสียงเป็นหลัก ได้แก่ iHeart, Audacy และ Cumulus จึงได้มอบหมายให้ทำการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับการปรับแต่งแคมเปญมัลติมีเดียให้เหมาะสมที่สุด ในการศึกษาครั้งนี้ เราได้ดูการแข่งขันชิงตำแหน่งวุฒิสมาชิกเพนซิลเวเนียในปี 2022 ระหว่างดร. เมห์เมต ออซ และจอห์น เฟตเตอร์แมน
วัตถุประสงค์
ระบุโอกาสในการเข้าถึงแบบเพิ่มขึ้น
แม้ว่าจะมีการใช้จ่ายจำนวนมากกับโทรทัศน์ในฟิลาเดลเฟียและพิตต์สเบิร์ก แต่แคมเปญของเฟตเตอร์แมนกลับใช้วิทยุเป็นเวลา 13 สัปดาห์เพื่อเสริมข้อความวิดีโอก่อนที่จะชนะการเลือกตั้ง ด้วยการศึกษาแคมเปญนี้ เราจึงพยายามทำความเข้าใจว่าวิทยุสามารถช่วยให้ผู้สมัครเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้มากขึ้นในภูมิทัศน์สื่อที่กระจัดกระจายอย่างไร
ท้าทาย
เข้าถึงประชาชนผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนได้มากขึ้นเมื่อเผชิญกับการแบ่งแยกสื่อ
แคมเปญหาเสียงของวุฒิสภาปี 2022 ของ John Fetterman ต้องการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งมากขึ้นโดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณสื่อ แม้ว่าโฆษณาทางทีวีแบบเส้นตรงจะถือเป็นเสาหลักของแคมเปญการเมืองมาช้านานและยังคงมีความสำคัญ แต่การเข้าถึงผู้ชมก็แตกแขนงออกไปเนื่องจากมีช่องทางใหม่ๆ เกิดขึ้น และแคมเปญของ Fetterman จำเป็นต้องทราบว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งอยู่ที่ใด
Solution
ใช้ข้อมูล Nielsen Media Impact เพื่อเปิดเผยการผสมผสานสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
By using Nielsen Media Impact, we were able to predict how the campaign team could best reach their target voters based on different budget allocation scenarios. The Fetterman campaign was able to fill a 12% gap of voters they could no longer reach through linear TV by shifting 20% of their political spend to AM/FM radio.
Key findings
12%
วิทยุเพิ่มการเข้าถึงโดยไม่กระทบต่องบประมาณ
โดยการจัดสรรงบโฆษณาหนึ่งในห้าให้กับวิทยุ AM/FM ทำให้แคมเปญสามารถเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ 12% โดยไม่ต้องเพิ่มค่าใช้จ่าย
29%
วิทยุช่วยให้เข้าถึงผู้ชมทีวีได้เพิ่มมากขึ้น
Radio added 29% more incremental reach among TV viewers who watch less than two hours a day–more than connected TV (CTV)1 or social.
23%
วิทยุเข้าถึงผู้ฟังที่ไม่สังกัดกลุ่มมากขึ้น
Adding radio to the campaign media mix resulted in a 23% lift in reaching “swing voters.”2
หมายเหตุ:
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use of the internet connection is to stream video content.
2Swing voters refers to voters who have not voted consistently with one party in the past or they were still making up their minds ahead of the November election.
ผลลัพธ์
การกระจายการใช้จ่ายโฆษณาทางการเมืองด้วยการออกอากาศทางวิทยุได้ผลดี
จากข้อมูล Local Media Impact ของ Nielsen พบว่าแคมเปญของ John Fetterman ในปี 2022 ได้รับคะแนนเสียงจากวิทยุมากกว่าแคมเปญทีวีท้องถิ่นถึง 10% ซึ่งได้คะแนนเสียงเพิ่มขึ้น 676,000 คะแนนโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม Fetterman ชนะการเลือกตั้งด้วยคะแนนเสียงน้อยกว่า 300,000 คะแนน ซึ่งเน้นย้ำถึงความสำคัญของการปรับใช้สื่อผสมให้เหมาะสมที่สุด
บทสรุป
วิทยุเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการขยายการเข้าถึง
To reach your audience, you first have to know where they are. By merging voting behavior and viewership data, Nielsen was able to determine that radio is an impactful and cost-effective addition to the marketing mixes of political campaigns. Explore more insights into how radio performs for political campaigns.
ต้องการพูดคุยกับทีมผู้เชี่ยวชาญของเราไหม?
