It’s an election year in the U.S., and the stakes couldn’t be higher. Political advertising spending in 2024 was already forecasted to leap past previous records, and the recent assassination attempt on Donald Trump and President Joe Biden’s unexpected exit have injected new energy—and funds—into the race at the top of the ticket, and a new sense of urgency to all down-ballot contests.
ตั้งแต่ตอนนี้จนถึงวันเลือกตั้ง ผู้สมัครและผู้สนับสนุนจะใช้งบประมาณสื่อใหม่ของตนอย่างไร?
โฆษณาทางการเมืองทางทีวี: สื่อข่าวและอื่นๆ
News programs are a natural fit for political advertisers, and figure 1 shows that, over time, they can reach as many viewers as sports, dramas and movies—and many more than comedies, documentaries, reality or suspense/mystery shows. Considering the ratings success Fox News, MSNBC and other national news networks are having this summer, the decision to spend heavily on news seems relatively straightforward.
แต่มีข้อควรระวังสำคัญสองประการ
One is that there are massive audiences outside of news programs, as figure 1 clearly shows, and thus plenty of non-news ad inventory suitable for political advertising, too. People can watch the NFL or Love Island and still be receptive to political messages. That’s a good thing, especially when we consider how little news young voters are watching today: barely 15 minutes a week on linear TV for viewers under 35 (compared to 3 ½ hours for viewers over 35).
อีกประการหนึ่งคือรายการข่าวบางรายการมีแนวโน้มที่จะดึงดูดผู้ชมที่เป็นเดโมแครตหรือฝ่ายซ้ายได้มากกว่ารีพับลิกันหรืออิสระ ดังที่แสดงในรูปที่ 2 ตัวอย่างเช่น ในช่วงไตรมาสที่ 2 ของปี 2024 เราประมาณการว่า 70% ของเดโมแครตรับชมรายการข่าวทางทีวีแบบเส้นตรงในบางช่วง แต่มีเพียง 63% ของรีพับลิกันและ 58% ของอิสระเท่านั้น
ความเบ้ซ้าย/ขวาไม่ได้เป็นปัจจัยที่ทำให้รายการข่าวไม่ผ่าน (หรือรายการกีฬาและระทึกขวัญที่เบ้ไปทางกลุ่มผู้ชมฝ่ายขวา) แต่เป็นสิ่งที่นักโฆษณาทางการเมืองควรคำนึงถึงในการวางแผนสื่ออย่างแน่นอน
โปรไฟล์อายุของผู้มีสิทธิเลือกตั้งกลุ่มสีน้ำเงิน กลุ่มสีแดง และกลุ่มที่ยังไม่ตัดสินใจ แตกต่างกันอย่างมากในแต่ละตลาด
คะแนนเสียงของเยาวชนจะมีบทบาทสำคัญในการเลือกตั้งครั้งนี้ แต่ในสหรัฐอเมริกา ความสัมพันธ์ระหว่างอายุและการเมืองยังคงห่างไกลจากความสม่ำเสมอ
เมื่อเราตรวจสอบการกระจายอายุของผู้มีสิทธิเลือกตั้งฝ่ายซ้าย ฝ่ายขวา และอิสระ (และยังไม่ตัดสินใจ) ในตลาดสื่อของรัฐต่างๆ เราจะเห็นกราฟที่แตกต่างกันมากจากตลาดหนึ่งไปยังอีกตลาดหนึ่ง รูปที่ 3 แสดงให้เห็นว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งฝ่ายซ้ายมีอายุน้อยกว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งฝ่ายขวาในฟีนิกซ์มาก น้อยกว่าเล็กน้อยในแอตแลนตา และอายุเท่ากันในไมอามีและเวสต์ปาล์มบีช ส่วนผู้มีสิทธิเลือกตั้งอิสระและยังไม่ตัดสินใจนั้นอายุน้อยกว่าอย่างชัดเจนในแอตแลนตา ไมอามี และเวสต์ปาล์มบีช แต่ดูคล้ายกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งฝ่ายเดโมแครตในฟีนิกซ์มาก อย่างน้อยก็ในแง่ของอายุ
การแข่งขันส่วนใหญ่ในรัฐที่เป็นสมรภูมิเหล่านี้จะชนะด้วยคะแนนที่สูสีในปี 2024 และผู้มีสิทธิเลือกตั้งอิสระมีแนวโน้มที่จะได้พูดในขั้นสุดท้าย นักโฆษณาทางการเมืองที่ชาญฉลาดจะรู้ว่าโปรไฟล์ผู้มีสิทธิเลือกตั้งใดที่พวกเขาต้องเข้าถึงในแต่ละตลาดสื่อเพื่อให้ผู้สมัครของพวกเขาผ่านเข้ารอบสุดท้าย
การสตรีมควรเป็นสิ่งสำคัญในการเข้าถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งที่ยังไม่ตัดสินใจ
Streaming wasn’t much of an option four years ago for political campaigns, but it’s now the dominant form of TV viewing in the U.S.—especially among younger viewers—and it could play a major role between now and November.
In figure 4, we examined what share of left-leaning, right-leaning and independent voters used audio and video streaming over a recent week and found that in most markets, Independents outpaced their democratic and republican counterparts. Independents and undecided voters don’t necessarily watch as much traditional TV, and their social media activity isn’t fundamentally different from the rest of the population, but they’re more likely to be found on streaming platforms.
ใครบ้างไม่อยากเข้าถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งที่ยังตัดสินใจไม่ได้?
ต่อไปจะเป็นยังไง?
The battle is on for the hearts and minds of voters around the country, but the media landscape is much more complex this year than it was even four years ago. Today, people get their news from more sources, they use more platforms and devices and their overall media habits have changed considerably, too. It’s hard enough for advertisers to figure out who and where their targets are, let alone know what to tell them and in a way that is both authentic and convincing. Campaigns have their work cut out for them.
But the right data can help. Explore our dedicated U.S Election Data Hub for more insights. Between now and Election Day, we’ll be bringing our Nielsen data sources to bear to highlight important trends and help campaigns make the most of this year’s advertising opportunities.
