It’s an election year in the U.S., and the stakes couldn’t be higher. Political advertising spending in 2024 was already forecasted to leap past previous records, and the recent assassination attempt on Donald Trump and President Joe Biden’s unexpected exit have injected new energy—and funds—into the race at the top of the ticket, and a new sense of urgency to all down-ballot contests.
후보자와 지지자들은 지금부터 선거일까지 뉴미디어 비용을 어떻게 사용할까요?
TV 정치 광고: 뉴스 미디어 및 그 이상
News programs are a natural fit for political advertisers, and figure 1 shows that, over time, they can reach as many viewers as sports, dramas and movies—and many more than comedies, documentaries, reality or suspense/mystery shows. Considering the ratings success Fox News, MSNBC and other national news networks are having this summer, the decision to spend heavily on news seems relatively straightforward.
하지만 두 가지 중요한 주의 사항이 있습니다.
One is that there are massive audiences outside of news programs, as figure 1 clearly shows, and thus plenty of non-news ad inventory suitable for political advertising, too. People can watch the NFL or Love Island and still be receptive to political messages. That’s a good thing, especially when we consider how little news young voters are watching today: barely 15 minutes a week on linear TV for viewers under 35 (compared to 3 ½ hours for viewers over 35).
다른 하나는 그림 2에서 볼 수 있듯이 일부 뉴스 프로그램은 공화당이나 무소속보다 민주당 또는 좌파 성향의 시청자를 더 많이 끌어들이는 경향이 있다는 것입니다. 예를 들어, 2024년 2분기 동안 민주당 지지자의 70%가 한 번 이상 지상파 TV를 통해 뉴스 프로그램을 시청한 반면, 공화당 지지자의 63%와 무소속 지지자의 58%만이 시청한 것으로 추정됩니다.
이러한 좌우 편향은 뉴스 프로그램(또는 우파 성향 시청자에게 치우친 스포츠 및 서스펜스 프로그램)의 결격 사유는 아니지만, 정치 광고주가 미디어 계획 시 고려해야 할 사항임에는 분명합니다.
블루, 레드 및 미정 유권자의 연령 프로필은 시장별로 상당히 다릅니다.
이번 선거에서 젊은 층의 투표가 큰 역할을 할 것으로 예상되지만, 미국에서는 연령과 정치의 관계가 균일하지 않습니다.
여러 스윙 스테이트 미디어 시장에서 좌파 성향, 우파 성향, 무소속(및 미정) 유권자의 연령 분포를 살펴보면 시장마다 매우 다른 곡선을 볼 수 있습니다. 그림 3은 피닉스에서는 좌파 성향 유권자가 우파 성향 유권자보다 훨씬 젊고, 애틀랜타에서는 조금 더 젊으며, 마이애미와 웨스트팜비치에서는 같은 연령대임을 보여줍니다. 무소속 및 부동층 유권자는 애틀랜타, 마이애미, 웨스트 팜 비치에서 분명히 더 젊지만, 적어도 연령에 관한 한 피닉스의 민주당 유권자와 매우 유사합니다.
2024년에는 격전지의 주에서 대부분의 선거가 박빙의 승부로 치러질 것으로 예상되며, 무소속 유권자들이 최종 승자가 될 가능성이 높습니다. 현명한 정치 광고주는 각 미디어 시장에서 어떤 유권자 프로필에 도달해야 후보자가 결승선을 통과할 수 있는지 파악할 수 있습니다.
미결정 유권자에게 다가가기 위해서는 스트리밍이 우선시되어야 합니다.
Streaming wasn’t much of an option four years ago for political campaigns, but it’s now the dominant form of TV viewing in the U.S.—especially among younger viewers—and it could play a major role between now and November.
In figure 4, we examined what share of left-leaning, right-leaning and independent voters used audio and video streaming over a recent week and found that in most markets, Independents outpaced their democratic and republican counterparts. Independents and undecided voters don’t necessarily watch as much traditional TV, and their social media activity isn’t fundamentally different from the rest of the population, but they’re more likely to be found on streaming platforms.
아직 결정하지 않은 유권자에게 다가가고 싶지 않은 사람이 있을까요?
다음 단계는 무엇인가요?
The battle is on for the hearts and minds of voters around the country, but the media landscape is much more complex this year than it was even four years ago. Today, people get their news from more sources, they use more platforms and devices and their overall media habits have changed considerably, too. It’s hard enough for advertisers to figure out who and where their targets are, let alone know what to tell them and in a way that is both authentic and convincing. Campaigns have their work cut out for them.
But the right data can help. Explore our dedicated U.S Election Data Hub for more insights. Between now and Election Day, we’ll be bringing our Nielsen data sources to bear to highlight important trends and help campaigns make the most of this year’s advertising opportunities.
