It’s an election year in the U.S., and the stakes couldn’t be higher. Political advertising spending in 2024 was already forecasted to leap past previous records, and the recent assassination attempt on Donald Trump and President Joe Biden’s unexpected exit have injected new energy—and funds—into the race at the top of the ticket, and a new sense of urgency to all down-ballot contests.
W jaki sposób kandydaci i ich zwolennicy będą wydawać pieniądze na nowe media od teraz do dnia wyborów?
Reklamy polityczne w telewizji: media informacyjne i nie tylko
News programs are a natural fit for political advertisers, and figure 1 shows that, over time, they can reach as many viewers as sports, dramas and movies—and many more than comedies, documentaries, reality or suspense/mystery shows. Considering the ratings success Fox News, MSNBC and other national news networks are having this summer, the decision to spend heavily on news seems relatively straightforward.
Istnieją jednak dwa ważne zastrzeżenia.
One is that there are massive audiences outside of news programs, as figure 1 clearly shows, and thus plenty of non-news ad inventory suitable for political advertising, too. People can watch the NFL or Love Island and still be receptive to political messages. That’s a good thing, especially when we consider how little news young voters are watching today: barely 15 minutes a week on linear TV for viewers under 35 (compared to 3 ½ hours for viewers over 35).
Po drugie, niektóre programy informacyjne mają tendencję do przyciągania większej liczby Demokratów lub widzów o lewicowych poglądach niż Republikanów lub Niezależnych, co ilustruje rysunek 2. Na przykład w drugim kwartale 2024 r. szacujemy, że 70% Demokratów oglądało programy informacyjne w telewizji linearnej w takim czy innym momencie, ale tylko 63% Republikanów i 58% Niezależnych.
To odchylenie na lewo/prawo nie jest czynnikiem dyskwalifikującym dla programów informacyjnych (lub programów sportowych i suspensowych, które skłaniają się ku prawicowej widowni), ale zdecydowanie jest to coś, co reklamodawcy polityczni powinni wziąć pod uwagę przy planowaniu mediów.
Profil wiekowy wyborców niebieskich, czerwonych i niezdecydowanych różni się znacznie w zależności od rynku
Głosy młodych będą odgrywać dużą rolę w tym cyklu wyborczym, ale w całych Stanach Zjednoczonych związek między wiekiem a polityką jest daleki od jednolitego.
Gdy przyjrzymy się rozkładowi wieku wyborców o lewicowych, prawicowych i niezależnych (oraz niezdecydowanych) poglądach na wielu rynkach medialnych w stanach wahających się, możemy zaobserwować bardzo różne krzywe w zależności od rynku. Wykres 3 pokazuje, że wyborcy o lewicowych poglądach są znacznie młodsi niż wyborcy o prawicowych poglądach w Phoenix, nieco młodsi w Atlancie i w tym samym wieku w Miami i West Palm Beach. Z kolei wyborcy niezależni i niezdecydowani są wyraźnie młodsi w Atlancie, Miami i West Palm Beach, ale wyglądają bardzo podobnie do wyborców demokratycznych w Phoenix, przynajmniej jeśli chodzi o wiek.
W 2024 r. większość wyścigów w tych stanach będzie wygrywana z bardzo niewielką przewagą, a ostatnie słowo będą mieli niezależni wyborcy. Inteligentni reklamodawcy polityczni będą wiedzieć, do jakich profili wyborców będą musieli dotrzeć na każdym rynku medialnym, aby ich kandydaci przekroczyli linię mety
Streaming powinien być priorytetem, aby dotrzeć do niezdecydowanych wyborców
Streaming wasn’t much of an option four years ago for political campaigns, but it’s now the dominant form of TV viewing in the U.S.—especially among younger viewers—and it could play a major role between now and November.
In figure 4, we examined what share of left-leaning, right-leaning and independent voters used audio and video streaming over a recent week and found that in most markets, Independents outpaced their democratic and republican counterparts. Independents and undecided voters don’t necessarily watch as much traditional TV, and their social media activity isn’t fundamentally different from the rest of the population, but they’re more likely to be found on streaming platforms.
Kto nie chce dotrzeć do niezdecydowanych wyborców?
What’s next?
The battle is on for the hearts and minds of voters around the country, but the media landscape is much more complex this year than it was even four years ago. Today, people get their news from more sources, they use more platforms and devices and their overall media habits have changed considerably, too. It’s hard enough for advertisers to figure out who and where their targets are, let alone know what to tell them and in a way that is both authentic and convincing. Campaigns have their work cut out for them.
But the right data can help. Explore our dedicated U.S Election Data Hub for more insights. Between now and Election Day, we’ll be bringing our Nielsen data sources to bear to highlight important trends and help campaigns make the most of this year’s advertising opportunities.
