It’s an election year in the U.S., and the stakes couldn’t be higher. Political advertising spending in 2024 was already forecasted to leap past previous records, and the recent assassination attempt on Donald Trump and President Joe Biden’s unexpected exit have injected new energy—and funds—into the race at the top of the ticket, and a new sense of urgency to all down-ballot contests.
候補者とその支持者たちは、これから選挙日まで、新しいメディアにどのようにお金を使うのだろうか？
テレビにおける政治広告：ニュースメディアとそれ以外
News programs are a natural fit for political advertisers, and figure 1 shows that, over time, they can reach as many viewers as sports, dramas and movies—and many more than comedies, documentaries, reality or suspense/mystery shows. Considering the ratings success Fox News, MSNBC and other national news networks are having this summer, the decision to spend heavily on news seems relatively straightforward.
しかし、2つの重要な注意点がある。
One is that there are massive audiences outside of news programs, as figure 1 clearly shows, and thus plenty of non-news ad inventory suitable for political advertising, too. People can watch the NFL or Love Island and still be receptive to political messages. That’s a good thing, especially when we consider how little news young voters are watching today: barely 15 minutes a week on linear TV for viewers under 35 (compared to 3 ½ hours for viewers over 35).
もうひとつは、図2が示すように、一部のニュース番組は共和党や無党派層よりも民主党や左派寄りの視聴者を惹きつける傾向があるということである。たとえば、2024年第2四半期には、民主党支持者の70％がリニアTVのニュース番組を一度は視聴したと推定されるが、共和党支持者の63％、無党派層の58％にすぎない。
この左右の偏りは、ニュース番組（あるいは右寄りの視聴者に偏ったスポーツ番組やサスペンス番組）にとっては失格要素ではないが、政治関連の広告主がメディアプランニング で考慮すべきものであることは間違いない。
青票、赤票、未定票の年齢層は市場によってかなり異なる。
若者票は今回の選挙で大きな役割を果たすだろうが、アメリカでは年齢と政治の関係は一様ではない。
スウィングステートのメディア市場において、左派、右派、無党派（および未決定）の有権者の年齢分布を調べてみると、市場ごとにまったく異なるカーブを描いていることがわかる。図3は、フェニックスでは左寄りの有権者が右寄りの有権者よりずっと若く、アトランタでは少し若く、マイアミとウェストパームビーチでは同じ年齢であることを示している。無党派層と未決定層は、アトランタ、マイアミ、ウェストパームビーチでは明らかに若いが、少なくとも年齢に関しては、フェニックスの民主党支持層とよく似ている。
2024年の激戦州では、ほとんどのレースが僅差で勝利し、無党派層が最後の票を獲得することになるだろう。賢明な政治広告主は、候補者をゴールラインに到達させるために、各メディア市場でどのような有権者プロフィールにリーチする必要があるかを把握している。
未決定有権者にリーチするためにストリーミングを優先すべき
Streaming wasn’t much of an option four years ago for political campaigns, but it’s now the dominant form of TV viewing in the U.S.—especially among younger viewers—and it could play a major role between now and November.
In figure 4, we examined what share of left-leaning, right-leaning and independent voters used audio and video streaming over a recent week and found that in most markets, Independents outpaced their democratic and republican counterparts. Independents and undecided voters don’t necessarily watch as much traditional TV, and their social media activity isn’t fundamentally different from the rest of the population, but they’re more likely to be found on streaming platforms.
未決定の有権者にアプローチしたくない人がいるだろうか？
次はどうする？
The battle is on for the hearts and minds of voters around the country, but the media landscape is much more complex this year than it was even four years ago. Today, people get their news from more sources, they use more platforms and devices and their overall media habits have changed considerably, too. It’s hard enough for advertisers to figure out who and where their targets are, let alone know what to tell them and in a way that is both authentic and convincing. Campaigns have their work cut out for them.
But the right data can help. Explore our dedicated U.S Election Data Hub for more insights. Between now and Election Day, we’ll be bringing our Nielsen data sources to bear to highlight important trends and help campaigns make the most of this year’s advertising opportunities.
