นักการตลาดสามารถส่งเสริมการตลาดแบบเฉพาะบุคคลในระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัลได้อย่างไร

In modern media, personalization will become increasingly critical in connecting audiences with content and advertising that best align with their interests and preferences. For brands seeking 1:1 relationships with new consumers, quality audience data has become critical as the digital landscape expands and channel engagement fragments. This is particularly relevant across two fronts: traditional digital media across computer and mobile and connected TV (CTV¹).

แม้ว่าเส้นแบ่งระหว่างสองสภาพแวดล้อมนี้จะเริ่มไม่ชัดเจน แต่ในปัจจุบันสภาพแวดล้อมทั้งสองนี้ดำรงอยู่แยกจากกัน ซึ่งหมายความว่านักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจว่าแต่ละสภาพแวดล้อมมีโครงสร้างและพัฒนาอย่างไร เพื่อที่พวกเขาจะสามารถนำทางความซับซ้อนต่างๆ ได้ดีที่สุด และใช้ประโยชน์จากคำมั่นสัญญาของการปรับแต่งส่วนบุคคลได้ดีที่สุด

ระบบนิเวศของโฆษณาดิจิทัลมีความแตกต่างกันโดยพื้นฐานระหว่าง CTV และแพลตฟอร์มอื่นๆ

• ในสื่อดิจิทัลที่ใช้เบราว์เซอร์ นักการตลาดใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามสำหรับการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลเฉพาะกลุ่มเป้าหมายมาเป็นเวลากว่า 20 ปีแล้ว ขณะนี้ เนื่องจากอุตสาหกรรมเริ่มหันเหออกจากการใช้คุกกี้ Nielsen จึงพร้อมที่จะใช้ตัวระบุอื่นๆ เช่น อีเมลแบบแฮช (HEM) หรือตัวระบุอื่นๆ ที่มีอยู่ทั่วไปที่อุตสาหกรรมใช้ เนื่องจากไม่มีตัวระบุสากลตัวเดียวที่ระบบนิเวศน์นำมาใช้ซึ่งสามารถทดแทนคุกกี้ได้อย่างแท้จริง Nielsen แนะนำให้ใช้ HEM สำหรับการวัดผลแบบดิจิทัล เนื่องจากเป็นตัวระบุที่ไม่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งสามารถสร้างได้โดยไม่ต้องบูรณาการกับระบบของบุคคลที่สามอื่นๆ
• ในการโฆษณาแบบ CTV บนพื้นฐานวิดีโอ นักการตลาดจะใช้รหัสประจำตัวบุคคลที่หนึ่ง รหัสอุปกรณ์เฉพาะ และ/หรือที่อยู่ IP ครัวเรือนร่วมกันเพื่อโฆษณาที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมาย

แม้ว่าจะซับซ้อนและมีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา แต่สภาพแวดล้อมเหล่านี้ก็สามารถนำทางได้ง่ายขึ้นอย่างมากสำหรับนักการตลาดเมื่อพวกเขามีข้อมูลการวัดผลตามบุคคลเพื่อนำไปใช้ในความพยายามจัดทำแคมเปญของพวกเขา

Foundational differences aside, traditional digital media and CTV are similar in that they offer the same value proposition to marketers: a direct means of communicating with specific audiences. While many throughout the industry expected media spending across traditional digital channels to decline as cookies become obsolete and access to mobile identifiers becomes more difficult, a custom survey² fielded by Nielsen ahead of the 2024 Upfronts/NewFronts season found that advertisers and agencies expect their digital allocations to outpace those across CTV and streaming.

Given the recessionary environment, total ad spending in the U.S. was down in 2023 on a year-over-year basis, but marketers did increase their allocations in select channels to navigate the unsettled environment, including business-to-business, local magazines, local radio, regional cinema, network radio and streaming³. And generally speaking, marketers pulled back less (on a percentage basis) across digital channels than they did across traditional mass reach channels like network and cable TV.

การจัดสรรสื่อเป็นไปตามการมีส่วนร่วมของผู้ชม

The increased shift to digital channels highlights marketers’ desire to follow media consumption trends, while simultaneously leveraging technology to bridge more meaningful relationships with audiences. From a digital engagement perspective, CTV now reaches 74% of U.S. TV homes⁴, 84.1% of TV homes have access to a subscription video on-demand (SVOD) service⁵ and U.S. audiences spend nearly four hours each day with their digital devices⁵. 

Despite understanding how audiences are spending their time with traditional digital media and CTV, we know that the emergence of new media channels adds to the measurement needs of marketers. Nielsen’s 2023 Annual Marketing Report found that 62% of global marketers rely on multiple tools for their cross-measurement, and 14% use four or five.

ผลการสำรวจ Upfront/NewFront ปี 2024 ของเราสนับสนุนผลการสำรวจเหล่านี้ เนื่องจากผู้ตอบแบบสำรวจซึ่งเป็นผู้ลงโฆษณา/เอเจนซี่ 26% ระบุว่าการพึ่งพาโซลูชันต่างๆ เพื่อวัดผลในช่องทางต่างๆ เป็นความท้าทายสูงสุด นอกจากนี้ ผู้ตอบแบบสำรวจ 41% ระบุว่าการขาดความโปร่งใสในข้อมูลผู้ชมเป็นหนึ่งในความท้าทายสูงสุด 2 อันดับแรกในการวัดผลสื่อผสม

เนื่องจากขาดความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้ตอบแบบสอบถาม 51% กล่าวว่าพวกเขากังวลว่าแคมเปญสื่อข้ามแพลตฟอร์มของตนจะถูกส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ ซึ่งส่งผลกระทบเป็นระลอกคลื่นต่อการประเมินประสิทธิผลของแคมเปญข้ามช่องทาง 

ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ยังคงต้องพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สาม

ในสภาพแวดล้อมบนเว็บ Google ได้ระบุว่ามีแผนที่จะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามภายในสิ้นปี 2024 แม้ว่าบริษัทต่างๆ เช่น Nielsen ได้พัฒนาเทคโนโลยีเพื่อจับคู่ข้อมูลกับ HEM และตัวระบุอื่นๆ แต่ระบบนิเวศดิจิทัลจำเป็นต้องพัฒนาไปจนถึงจุดที่ HEM และ/หรือตัวระบุทางเลือกกลายมาเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไป

To date, despite the imminent demise of third-party cookies, advertisers remain dependent on them. A recent report from supply chain platform 33Across, for example, found that advertisers throughout the second half of 2023 invested the vast majority of their programmatic spending with the aid of cookies. Retail and insurance brands have made the most progress in moving away from cookies, but still used cookies for 74% and 76% of their programmatic spending, respectively. Food and drink brands are at the other end of the spectrum, with 87% of their programmatic spending dependent on cookies.

เมื่อถึงเวลาที่คุกกี้ของบุคคลที่สามจะหมดอายุลง สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต่างๆ จะต้องเริ่มรวบรวมที่อยู่อีเมลเพื่อใช้ใน HEM และ/หรือตัวระบุทางเลือก นอกจากนี้ สิ่งสำคัญสำหรับผู้ให้บริการข้อมูลประจำตัวก็คือต้องเริ่มส่งที่อยู่อีเมลเพิ่มเติมนอกเหนือจากตัวระบุอุปกรณ์ ด้วยข้อมูลนี้ ผู้ให้บริการเช่น Nielsen สามารถนำข้อมูลที่จำเป็นมาใช้เพื่อวัดผลกระทบของแคมเปญการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายได้ในกรณีที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม 

การรักษาความเป็นส่วนตัวท่ามกลางการเติบโตของ CTV

ต่างจากในสภาพแวดล้อมบนเว็บ การส่งโฆษณาแบบโปรแกรมใน CTV ไม่เคยขึ้นอยู่กับคุกกี้ของบุคคลที่สาม ระบบนิเวศโฆษณาที่ปรับขนาดได้และระบุตำแหน่งได้ซึ่งพัฒนาใน CTV นั้นขึ้นอยู่กับการเชื่อมต่อระหว่าง ID ของบุคคลที่หนึ่งและที่อยู่ IP ในกรณีนี้ ID ของบุคคลที่หนึ่งจะแทนที่คุกกี้     

In terms of ad spend, GroupM notes that CTV is where all the upside in TV resides, forecasting compound annual growth of 9.5% to $45.8 billion in 2028. From an advertiser and agency perspective, CTV is not as well positioned to deliver on their primary KPIs as online video and online display advertising.

ความชัดเจนเกี่ยวกับผู้ชมที่รับชมเนื้อหาใน CTV ถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าใจถึงวิธีการดึงดูดผู้ชมที่เกี่ยวข้องได้ดีที่สุด และเช่นเดียวกับสภาพแวดล้อมบนเว็บแบบดั้งเดิม ข้อมูลภายใน CTV ก็ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ 

That’s where having person-based panel data as a truth set amid growing big data sources is critical. Nielsen’s big data set, for example, includes 45 million households and covers 75 million devices. When backstopped by a gold-standard panel composed of more than 101,000 individual people, measurement offers the combination of scale, coverage and granularity, all of which are critical for advertisers and agencies seeking to stay connected with specific audiences as the media landscape evolves.

แหล่งที่มา

¹CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use case is to stream video content.
²Custom survey conducted online between Oct. 9 and Oct. 23, 2023. Survey respondents included 250 marketing professionals with responsibility for media planning, media strategy and media buying.
³Nielsen Ad Intel; January-September 2022-2023 YOY comparison.
⁴Nielsen National TV Panel; Q3 2023
⁵Nielsen National TV Panel; February 2024