เพื่อส่งมอบแคมเปญที่มีผลกระทบเต็มรูปแบบ นักการตลาดจำเป็นต้องมีการมองเห็นแบบครอบคลุมทุกช่องทาง

นักการตลาดจำนวนมากมองข้ามการวัดประสิทธิผลของช่องทางทั้งหมด และนั่นทำให้สูญเสียโอกาสในการสร้างรายได้

Nearly two-thirds of global marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report say measuring full funnel ROI is extremely or very important, but only 54% are extremely or very confident in their ability to measure ROI properly.

Lack of confidence in full-funnel ROI measurement isn’t surprising, given that typical martech providers don’t account for both upper- and lower-funnel marketing efforts in the same solution. This oversight can be costly, as brand awareness is critical to hitting long-term goals. On average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in future sales, according to Nielsen’s research.

And if you’re only measuring half your funnel, you’re missing half the picture, as channels rarely perform well on both sales and brand outcomes—in fact this only happens in 36% of cases¹. That means that about two-thirds of the time, a media channel will be weak for at least one of the two goals.

เรื่องนี้เป็นจริงแม้กระทั่งกับสื่อที่เป็นที่รู้จักในด้านพลังในการสร้างแบรนด์ นั่นก็คือ โทรทัศน์ โดยเฉลี่ยแล้ว โทรทัศน์ถือเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่สุดอย่างหนึ่งในการขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์อาจแตกต่างกันไปอย่างมาก ขึ้นอยู่กับประเภทของแคมเปญหรือแม้แต่ฤดูกาลที่เปลี่ยนไป ตัวอย่างเช่น จากการศึกษา Nielsen Marketing Mix ทั่วโลกจำนวน 31% พบว่าโทรทัศน์มีประสิทธิภาพต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในการยกระดับแบรนด์ จากการศึกษาอีก 45% โทรทัศน์อยู่ในระดับ 20% อันดับแรก ด้วยตัวแปรมากมายที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ จึงเห็นได้ง่ายว่าทำไมนักการตลาดจึงดิ้นรนเพื่อค้นหาสูตรช่องทางที่ประสบความสำเร็จ

But, as with most marketing challenges, measuring channel effectiveness and optimizing your marketing funnel becomes much more manageable with data. Take the case of channel spend: Without the benefit of data to help determine where dollars should be allocated, marketers will normally double down on the channel that received the largest investment simply because it also produced the largest lift. And, while Nielsen data shows that the most-funded channel will produce the highest brand lift about 70% of the time, it should only be the first channel to get incremental investment 4% of the time².

หากต้องการเพิ่มประสิทธิภาพของแต่ละช่องทางและเพื่อให้ได้ภาพรวมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นว่าช่องทางทั้งหมดมีประสิทธิภาพเพียงใด นักการตลาดควรวัดผลแต่ละส่วนของช่องทางแยกกัน เนื่องจากข้อความในช่องทางบนมีแนวโน้มที่จะส่งเสริมตัวชี้วัดของแบรนด์ และข้อความในช่องทางล่างมีแนวโน้มที่จะส่งเสริมยอดขาย การรวมทั้งสองส่วนเข้าด้วยกันในตัวชี้วัดเดียวอาจไม่ได้ให้ข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อปรับค่าใช้จ่ายของคุณให้เกิดผลกระทบสูงสุด

การดำเนินตามแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาด (MMM) จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการผสมผสานช่องทางสำหรับยอดขายในระยะสั้น และสามารถวิเคราะห์ครั้งที่สองเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผสมผสานช่องทางสำหรับการรับรู้หรือตัวชี้วัดอื่นๆ ของช่องทางบน แนวทางนี้จะช่วยตอบสนองความต้องการในการบรรลุเป้าหมายการขายในระยะสั้นพร้อมกับสร้างการเติบโตในระยะยาวผ่านการสร้างแบรนด์ ในที่สุด นักการตลาดควรพิจารณาแผนทั้งช่องทางบนและช่องทางล่างและชั่งน้ำหนักตามเป้าหมายขององค์กรที่ใหญ่กว่า

ช่องทางการตลาดที่สมดุลจะรองรับทั้งความต้องการรายได้ในทันทีและความทะเยอทะยานในระยะยาว สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า ROI นั้นเป็นเกมระยะยาว และแผนสื่อที่สร้างสมดุลระหว่างการเพิ่มขึ้นในระยะสั้นกับการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องจะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าในอนาคต

For more insights on how to grow brand and sales together, visit Nielsen’s new full-funnel marketing hub.

แหล่งที่มา:

¹Nielsen Marketing Mix models
²Nielsen Total Media Resonance