多くのマーケティング担当者は、フルファネルの効果測定に関して盲目的になり、収益機会を逃しています。
Nearly two-thirds of global marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report say measuring full funnel ROI is extremely or very important, but only 54% are extremely or very confident in their ability to measure ROI properly.
Lack of confidence in full-funnel ROI measurement isn’t surprising, given that typical martech providers don’t account for both upper- and lower-funnel marketing efforts in the same solution. This oversight can be costly, as brand awareness is critical to hitting long-term goals. On average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in future sales, according to Nielsen’s research.
And if you’re only measuring half your funnel, you’re missing half the picture, as channels rarely perform well on both sales and brand outcomes—in fact this only happens in 36% of cases1. That means that about two-thirds of the time, a media channel will be weak for at least one of the two goals.
それは、ブランド構築力の高さで知られるメディア、テレビでさえも同様である。平均して、テレビはブランドリフトを促進する最も効果的な媒体の一つです。しかし、その結果はキャンペーンの種類や季節の変化によって大きく異なる。例えば、ニールセン・マーケティングミックス・グローバル調査の31%では、ブランドリフトにおいてテレビは平均以下であった。また、45％の調査では、上位20％という結果でした。結果に影響を与える変数が非常に多いため、マーケティング担当者が勝利のファネルフォーミュラを見つけるのに苦労している理由は簡単です。
But, as with most marketing challenges, measuring channel effectiveness and optimizing your marketing funnel becomes much more manageable with data. Take the case of channel spend: Without the benefit of data to help determine where dollars should be allocated, marketers will normally double down on the channel that received the largest investment simply because it also produced the largest lift. And, while Nielsen data shows that the most-funded channel will produce the highest brand lift about 70% of the time, it should only be the first channel to get incremental investment 4% of the time2.
各チャネルの効果を高め、ファネル全体のパフォーマンスをより完全に把握するために、マーケティング担当者はファネルの各部分を別々に測定する必要があります。ファネル上部のメッセージはブランド指標を高める可能性が高く、ファネル下部のメッセージは売上を高める可能性が高いため、2つを1つの指標に混ぜてしまうと、最大の効果を得るために費用を調整するのに必要な情報が得られない可能性があります。
マーケティング・ミックス・モデル（MMM）を実行すれ ば、短期的な売上のためにチャネル・ミックスを最適 化するのに役立つ。このアプローチは、短期的な売上目標を達成する一方で、ブランド構築を通じて長期的な成長を促進する必要性に対処するものである。最後に、マーケティング担当者はアッパーファネルとローワーファネルの両方の計画を検討し、より大きな組織目標に基づいて重み付けを行う必要があります。
バランスの取れたマーケティングファネルは、目先の収益ニーズと長期的な野望の両方をサポートします。ROIは長いゲームであり、短期的なリフトと継続的なブランド構築のバランスを取るメディア計画は、将来的により良い結果を実現することを忘れてはならない。
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ソース
1Nielsen Marketing Mix models
2Nielsen Total Media Resonance
