많은 마케터들이 풀 퍼널 효과를 측정하는 데 있어 맹목적인 태도를 취하고 있으며, 이로 인해 수익 기회를 놓치고 있습니다.
Nearly two-thirds of global marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report say measuring full funnel ROI is extremely or very important, but only 54% are extremely or very confident in their ability to measure ROI properly.
Lack of confidence in full-funnel ROI measurement isn’t surprising, given that typical martech providers don’t account for both upper- and lower-funnel marketing efforts in the same solution. This oversight can be costly, as brand awareness is critical to hitting long-term goals. On average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in future sales, according to Nielsen’s research.
And if you’re only measuring half your funnel, you’re missing half the picture, as channels rarely perform well on both sales and brand outcomes—in fact this only happens in 36% of cases1. That means that about two-thirds of the time, a media channel will be weak for at least one of the two goals.
이는 브랜드 구축 효과로 잘 알려진 매체인 TV에서도 마찬가지입니다. 평균적으로 TV는 브랜드 인지도를 높이는 데 가장 효과적인 수단 중 하나입니다. 그러나 캠페인 유형이나 계절의 변화에 따라 결과는 크게 달라질 수 있습니다. 예를 들어, 닐슨 마케팅 믹스 글로벌 연구의 31%에서 TV의 브랜드 상승 효과가 평균 이하인 것으로 나타났습니다. 별도의 45% 연구에서는 상위 20% 범주에 속했습니다. 결과에 영향을 미치는 변수가 너무 많기 때문에 마케터들이 성공적인 퍼널 공식을 찾는 데 어려움을 겪는 이유를 쉽게 알 수 있습니다.
But, as with most marketing challenges, measuring channel effectiveness and optimizing your marketing funnel becomes much more manageable with data. Take the case of channel spend: Without the benefit of data to help determine where dollars should be allocated, marketers will normally double down on the channel that received the largest investment simply because it also produced the largest lift. And, while Nielsen data shows that the most-funded channel will produce the highest brand lift about 70% of the time, it should only be the first channel to get incremental investment 4% of the time2.
각 채널의 효과를 높이고 전체 퍼널의 성과를 보다 완벽하게 파악하려면 마케터는 퍼널의 각 부분을 개별적으로 측정해야 합니다. 퍼널 상단의 메시지는 브랜드 지표를 높이고, 퍼널 하단의 메시지는 매출을 높일 가능성이 높기 때문에 두 가지를 하나의 지표로 통합하면 효과를 극대화하기 위해 지출을 조정하는 데 필요한 정보를 얻지 못할 수 있습니다.
마케팅 믹스 모델(MMM)을 실행하면 단기 판매를 위한 채널 믹스를 최적화하는 데 도움이 되며, 이후 두 번째 분석을 통해 인지도 또는 기타 상위 퍼널 지표를 위한 채널 믹스를 최적화할 수 있습니다. 이 접근 방식은 단기 판매 목표를 달성하는 동시에 브랜드 구축을 통해 장기적인 성장의 토대를 마련해야 하는 필요성을 해결합니다. 마지막으로 마케터는 상위 퍼널과 하위 퍼널 계획을 모두 살펴보고 더 큰 조직 목표에 따라 가중치를 부여해야 합니다.
균형 잡힌 마케팅 퍼널은 즉각적인 수익 요구와 장기적인 야망을 모두 지원합니다. ROI는 장기적인 게임이며, 이러한 단기적인 상승과 지속적인 브랜드 구축의 균형을 맞추는 미디어 계획이 향후 더 나은 결과를 실현할 수 있다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.
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출처:
1Nielsen Marketing Mix models
2Nielsen Total Media Resonance
