Wielu marketerów działa po omacku, jeśli chodzi o mierzenie efektywności całego kanału - i powoduje to utratę możliwości generowania przychodów.
Nearly two-thirds of global marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report say measuring full funnel ROI is extremely or very important, but only 54% are extremely or very confident in their ability to measure ROI properly.
Lack of confidence in full-funnel ROI measurement isn’t surprising, given that typical martech providers don’t account for both upper- and lower-funnel marketing efforts in the same solution. This oversight can be costly, as brand awareness is critical to hitting long-term goals. On average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in future sales, according to Nielsen’s research.
And if you’re only measuring half your funnel, you’re missing half the picture, as channels rarely perform well on both sales and brand outcomes—in fact this only happens in 36% of cases1. That means that about two-thirds of the time, a media channel will be weak for at least one of the two goals.
Dotyczy to nawet medium, które jest znane ze swojej siły budowania marki: telewizji. Średnio telewizja jest jednym z najskuteczniejszych nośników napędzających wzrost marki. Jednak wyniki mogą się znacznie różnić w zależności od rodzaju kampanii, a nawet zmieniających się pór roku. Na przykład w 31% globalnych badań Nielsen Marketing Mix stwierdziliśmy, że telewizja była poniżej średniej pod względem podnoszenia marki. W osobnych 45% badań znalazła się w górnym przedziale 20%. Przy tak wielu zmiennych wpływających na wyniki, łatwo zrozumieć, dlaczego marketerzy mają trudności ze znalezieniem zwycięskiej formuły lejka.
But, as with most marketing challenges, measuring channel effectiveness and optimizing your marketing funnel becomes much more manageable with data. Take the case of channel spend: Without the benefit of data to help determine where dollars should be allocated, marketers will normally double down on the channel that received the largest investment simply because it also produced the largest lift. And, while Nielsen data shows that the most-funded channel will produce the highest brand lift about 70% of the time, it should only be the first channel to get incremental investment 4% of the time2.
Aby zwiększyć skuteczność każdego kanału i uzyskać pełniejszy obraz tego, jak działa cały lejek, marketerzy powinni mierzyć każdą część lejka osobno. Ponieważ komunikaty z górnego lejka prawdopodobnie zwiększą wskaźniki marki, a komunikaty z dolnego lejka prawdopodobnie zwiększą sprzedaż, mieszanie tych dwóch elementów w jednym wskaźniku może nie dostarczyć informacji potrzebnych do dostosowania wydatków w celu uzyskania maksymalnego wpływu.
Uruchomienie modeli marketingu mix (MMM) pomoże zoptymalizować zestaw kanałów pod kątem krótkoterminowej sprzedaży, a następnie można przeprowadzić drugą analizę w celu optymalizacji zestawu kanałów pod kątem świadomości lub innych wskaźników górnego kanału. Podejście to uwzględnia potrzebę osiągnięcia krótkoterminowych celów sprzedażowych przy jednoczesnym zapewnieniu długoterminowego wzrostu poprzez budowanie marki. Wreszcie, marketerzy powinni przyjrzeć się zarówno planom górnego, jak i dolnego tunelu i rozważyć je w oparciu o większe cele organizacyjne.
Dobrze wyważony lejek marketingowy wspiera zarówno natychmiastowe potrzeby w zakresie przychodów, jak i długoterminowe ambicje. Ważne jest, aby pamiętać, że ROI to długa gra, a plany medialne, które równoważą te krótkoterminowe wzrosty z ciągłym budowaniem marki, przyniosą lepsze wyniki w przyszłości.
For more insights on how to grow brand and sales together, visit Nielsen’s new full-funnel marketing hub.
Źródło:
1Nielsen Marketing Mix models
2Nielsen Total Media Resonance
