การตลาดในช่วงเศรษฐกิจถดถอย: การค้นหาด้านดีของภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

Brands and advertisers just now settling into a post-COVID marketing rhythm could be facing another major disruption, this time in the form of a global recession. With 60% of economists predicting a Euro-zone recession, and an expected global growth rate of only 2.9%—down from 4.6% at the beginning of the year—an economic slowdown seems inevitable. 

And as consumers adjust their spending to adapt to inflation and higher interest rates, many brands and advertisers are following suit. According to data from Nielsen Ad Intel, the U.S. advertising marketplace shrank by 7% in the second quarter of 2022 versus the same time last year, signaling that many marketers expect, or have already experienced, cuts to their budgets. 

แม้การลดการใช้จ่ายด้านสื่ออาจดูสมเหตุสมผลสำหรับข้อกังวลด้านงบประมาณในระยะสั้น แต่ผู้ทำการตลาดที่เน้นการบรรเทาผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยและเพิ่มประสิทธิภาพของงบประมาณการตลาดให้สูงสุด จำเป็นต้องคำนึงถึง—และใช้จ่ายเพื่อการ—ฟื้นตัว

ภาวะเศรษฐกิจถดถอยไม่คงอยู่ตลอดไป

ข่าวดีสำหรับนักการตลาดที่หวาดกลัวต่อภาวะเศรษฐกิจตกต่ำที่ยืดเยื้อก็คือ ภาวะเศรษฐกิจถดถอยส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นเพียงช่วงสั้นๆ โดยในอดีต ภาวะเศรษฐกิจถดถอย 75% จะสิ้นสุดลงภายในหนึ่งปี และ 30% จะสิ้นสุดลงภายในสองไตรมาสสุดท้ายเท่านั้น ดังนั้น การลดค่าใช้จ่ายใดๆ จึงน่าจะเกิดขึ้นเพียงระยะสั้นเท่านั้น และส่งผลให้ประหยัดได้เพียงเล็กน้อย ในขณะเดียวกันก็ทำให้แบรนด์เสียเปรียบในช่วงที่ฟื้นตัว ซึ่งน่าจะเกิดขึ้นในไม่ช้านี้ 

Considering most brands are already under-spending—depressing their ROIs by a median of 50%—any additional cutting of media expenses could only serve to reduce ROI further, at a time when brands need to maximize profits most. 

The solution isn’t to slash the budget, but to optimize media mix and invest in channels that are performing well. Finding the right balance ensures that spending is properly allocated for reach, efficiency and frequency. For example, an auto manufacturer recently increased its reach by 26% and its impressions by more than 39% by simply optimizing its media allocation without adjusting its budget. 

การลงทุนในสื่อในช่วงเศรษฐกิจถดถอยอาจช่วยให้แบรนด์ประหยัดเงินได้ เนื่องจากการที่อุตสาหกรรมถดถอยทำให้เกิดอุปสงค์และอุปทานที่เอื้อต่อผู้ซื้อโฆษณาและลดต้นทุนสื่อ ในความเป็นจริง แบรนด์บางแบรนด์เพิ่มการลงทุนในสื่อในช่วงเศรษฐกิจถดถอย นอกจากต้นทุนสื่อที่เอื้ออำนวยแล้ว แบรนด์ต่างๆ ยังอาจพบว่าคู่แข่งลดการโฆษณาลง ซึ่งสร้างโอกาสให้แคมเปญต่างๆ มีผลกระทบมากขึ้น

การเติบโตเป็นไปได้แม้ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

Before assuming a slump in sales due to a recession, brands should assess the landscape and closely follow consumer behavior for changes in spending patterns. A shift in spending habits from large indulgences to small indulgences, for example, creates opportunity for growth in certain categories, like lipstick, while contracting others, like dining and hospitality. 

และเมื่อผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับราคามากขึ้น แบรนด์ต่างๆ จะต้องเปลี่ยนแผนสื่อและข้อความให้สอดคล้องกัน ข้อความที่เป็นมิตรกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยสามารถช่วยเสริมสร้างมูลค่าของแบรนด์และช่วยให้มั่นใจได้ว่าผู้บริโภคจะมีความภักดีต่อแบรนด์ต่อไปแม้จะผ่านภาวะเศรษฐกิจถดถอยไปแล้ว

แบรนด์และผู้โฆษณาที่ต้องการใช้ประโยชน์สูงสุดจากการเติบโตของหมวดหมู่ที่มีศักยภาพระหว่างภาวะเศรษฐกิจถดถอย ควรเน้นที่การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการส่งข้อความและเพิ่มผลกระทบของการใช้จ่ายโฆษณา

การตัด(ด้านขวา)

บางครั้ง การลดค่าใช้จ่ายเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ หากคุณรู้ว่าต้องปรับค่าใช้จ่าย ให้แน่ใจว่าคุณกำลังลดต้นทุนที่เหมาะสมในจุดที่เหมาะสม เพื่อให้ใช้เงินที่เหลือได้อย่างคุ้มค่าที่สุด และลดผลกระทบเชิงลบต่อผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณให้เหลือน้อยที่สุด 

And while pulling back on media spending may seem like the obvious way to cut costs and hit financial targets, the benefit can be relatively low. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.

It can also be tempting to increase promotions when consumers decrease spending, but this approach comes with its own challenges. Promotions done regularly can condition consumers to only buy when there is a promotion, leading to lower sales on regularly-priced items and margin compression. ROI also tends to be lower for promotions—45% lower than that of media, according to Nielsen marketing mix models—as only a small portion of promotional sales are truly incremental, and promo sales need to be much higher to make up for lost margins.

แทนที่จะพึ่งพาการส่งเสริมการขายมากเกินไป ให้พิจารณาว่าช่องทางใดที่สามารถลดหรือตัดออกได้ โดยมีผลกระทบต่อ ROI น้อยที่สุด หากผลลัพธ์ในช่องทางใดช่องทางหนึ่งไม่น่าประทับใจอยู่แล้ว อาจจะดีกว่าที่จะตัดช่องทางนั้นออกไปทั้งหมด และจัดสรรค่าใช้จ่ายใหม่ให้กับช่องทางที่มีค่าเมตริกที่ดีกว่าและศักยภาพ ROI ที่สูงกว่า 

ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจเลือกสื่อผสมหรือจัดสรรงบประมาณแบบใด โปรดจำไว้ว่าการใช้จ่ายใดๆ ย่อมดีกว่าไม่ใช้จ่ายเลย ตามแบบจำลองการผสมผสานการตลาดของ Nielsen แบรนด์ที่หยุดออกอากาศอาจสูญเสียรายได้ระยะยาว 2% ในแต่ละไตรมาส และเมื่อกลับมาดำเนินการด้านสื่ออีกครั้ง จะต้องใช้เวลา 3-5 ปีจึงจะฟื้นตัวจากการสูญเสียมูลค่าหุ้นที่เกิดจากช่วงเวลาดังกล่าวได้ และผลกำไรสุทธิของคุณไม่ใช่สิ่งเดียวที่จะได้รับผลกระทบหากคุณลดการใช้จ่ายสื่อ ข้อมูลจาก Nielsen แสดงให้เห็นว่าการตลาดคิดเป็น 10%-35% ของมูลค่าหุ้นของแบรนด์