In the face of a likely global recession, marketers are under pressure to justify marketing budgets, defend ad spend and deliver returns on their media investments. But the increasing complexity of the media landscape makes tracking and predicting ROI difficult, and only 54% of global marketers are confident in their ability to measure full-funnel ROI. In order to optimize media spend and campaign creative to increase returns on media spend, advertisers first need to understand and identify which executional ROI drivers—like tactics, channels and brand—are important for their target region.
ฐานข้อมูล Nielsen Compass แสดงให้เห็นความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณาตามตลาดและภูมิภาค ตลาดชั้นนำอาจมีผลตอบแทนสูงกว่าตลาดระดับล่าง 3-6 เท่าสำหรับกลยุทธ์เดียวกัน และในระดับภูมิภาค ความแตกต่างระหว่างภูมิภาคที่มีประสิทธิภาพสูงและต่ำอาจสูงถึง 85%
โดยทั่วไป ปัจจัยที่ส่งผลต่อ ROI จะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ปัจจัยด้านการดำเนินการและปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม ปัจจัยด้าน ROI ด้านการดำเนินการคือสิ่งที่นักการตลาดสามารถทำได้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาผ่านการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เช่น การวางแผนงบประมาณ การจัดสรรช่องทางสื่อ และการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญระหว่างดำเนินการ ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมคือปัจจัยเฉพาะตลาด เช่น สภาพแวดล้อมการแข่งขันและนิสัยของผู้บริโภค ซึ่งอยู่นอกเหนือการควบคุมของนักการตลาด แต่อย่างไรก็ตาม ปัจจัยเหล่านี้ก็มีผลกระทบต่อประสิทธิภาพโฆษณา
เนื่องจากประสิทธิผลของสื่อมีความแตกต่างกันมากในแต่ละสถานการณ์ นักการตลาดจึงจำเป็นต้องทำความเข้าใจปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อ ROI ในระดับตลาด เพื่อปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกที่สามารถยกระดับประสิทธิภาพได้
ไดรเวอร์ ROI การดำเนินการชั้นนำ
Media planning excellence
แคมเปญสื่อที่ประสบความสำเร็จทุกครั้งต้องเริ่มต้นจากรากฐานที่มั่นคง การวางแผนและกลยุทธ์ด้านสื่อถือเป็นองค์ประกอบสำคัญในแคมเปญใดๆ ก็ตาม แต่ผู้ทำการตลาดหลายคนล้มเหลวในการตระหนักถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากการวางแผนต่อผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) การรักษาสมดุลระหว่างปริมาณการสนับสนุนสื่อที่จำเป็นกับต้นทุนและการเข้าถึงนั้นเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก แต่แบรนด์ที่สามารถกำหนดระดับที่เหมาะสมสำหรับแต่ละอย่างได้ก็จะเพิ่มผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณาให้สูงสุดในขณะที่ลดต้นทุนสื่อโดยรวมลง
Amount
When it comes to ad spend, most marketers are erring on the side of caution, and timidity is limiting ROI opportunities. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
Underspending, on the other hand, is a significant challenge. Nielsen’s 2022 ROI Report found that 50% of planned media channel investments were too low to achieve maximum ROI. The median underinvestment level was 52%—a large gap that most brands won’t be able to close in a single planning cycle. But brands that do close the gap can improve ROI by a median of 50.3%.
Cost
When it comes to minimizing cost, it’s not as simple as choosing the least-expensive media channels, as there is often variation on both cost and performance within even a single channel. Digital video, for example, has a typical range of variation in cost of about 2-3X within a country, according to Nielsen data.
หากโฆษณาวิดีโอแบบดิจิทัลพรีเมียมมีราคาแพงกว่าโฆษณาที่ไม่ใช่พรีเมียม แต่โฆษณาพรีเมียมมีผลกระทบเชิงบวกต่อ ROI มากกว่า ค่าใช้จ่ายล่วงหน้าที่สูงกว่าก็ถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า เพื่อพิจารณาว่าช่องทางใดให้คุณค่าสูงสุดและสร้าง ROI สูงสุดต่อตลาด ผู้โฆษณาจำเป็นต้องสามารถวัดและระบุ ROI ได้อย่างละเอียด เพื่อที่พวกเขาจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางและกลยุทธ์สำหรับแต่ละภูมิภาคได้
Targeting
Getting your ad in front of the most receptive audience is critical. Reach and audience composition metrics don’t just help marketers understand who they’re reaching, they can also help them drive better sales outcomes.
A recent analysis using Nielsen การจัดอันดับโฆษณาดิจิทัล found that ad partners that served fewer ads to their target audience saw an average ROI of $0.25 per $1 spend, while those who delivered more ads to their target audience realized an average ROI of $2.60 per $1 spent.
การส่งข้อความและความเป็นเลิศด้านความคิดสร้างสรรค์
In a media landscape where consumers have more choices than ever before, staying top-of-mind with consumers often comes down to creative excellence. According to a recent Nielsen study commissioned by Google, ads perform best when they draw attention, feature the brand, connect personally with audiences and direct them to take action. Campaigns that delivered ads following those principles saw a 30% higher sales lift than those that didn’t. And the more message and platform testing a brand does will likely increase positive returns.
ความซับซ้อนของตัวขับเคลื่อน ROI ในการดำเนินการและการเปลี่ยนแปลงจากแบรนด์หนึ่งไปสู่อีกแบรนด์หนึ่งและจากช่องทางหนึ่งไปสู่อีกช่องทางหนึ่งทำให้ผู้โฆษณาต้องสามารถปรับแต่งแผนสื่อให้เหมาะกับสถานการณ์เฉพาะของตนได้ และด้วยปัจจัยต่างๆ มากมายที่ส่งผลต่อการดำเนินการแคมเปญ ยิ่งนักการตลาดพิจารณาปรับแต่งอินพุตมากเท่าไร การคาดการณ์ ROI ของพวกเขาก็จะแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น ในความเป็นจริง ข้อมูล ROI เชิงคาดการณ์ของ Nielsen พบว่าการคาดการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมีความแม่นยำมากกว่าการใช้บรรทัดฐานและเกณฑ์มาตรฐานเพียงอย่างเดียวถึง 65%
