During times of economic slowdown, optimizing ad spend without sacrificing revenue should be every marketer’s goal. To do that, an understanding of what drives ROI for your target region is needed, but if you’re only focusing on campaign execution, you’re missing half the picture. In addition to identifying executional ROI drivers—things like budget planning, media channel allocation and in-flight campaign optimization—to maximize returns, marketers need an understanding of the environmental ROI drivers influencing their campaigns.
ปัจจัยแวดล้อมอยู่เหนือการควบคุมของนักการตลาดและมีความเฉพาะเจาะจงต่อตลาด เช่นเดียวกับภูมิทัศน์การแข่งขันและพลวัตของผู้บริโภค แต่ปัจจัยเหล่านี้ยังคงส่งผลต่อประสิทธิภาพของโฆษณา พิจารณาปัจจัยเหล่านี้ของ ROI เพื่อปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกที่สามารถยกระดับประสิทธิภาพได้
ปัจจัยขับเคลื่อน ROI ด้านสิ่งแวดล้อมอันดับต้น ๆ
Brand size and category dynamics
The larger the brand and the larger the category, the more opportunity there is to drive incremental purchase through effective marketing and media. In fact, Nielsen Compass data has found large brands typically have media ROIs that are about 3.5X those of small brands.
สำหรับนักการตลาดที่บริหารแบรนด์เล็ก ๆ นั่นหมายความว่า แม้ว่าแบรนด์ใหญ่ ๆ จะมีข้อได้เปรียบ แต่การลงทุนเพื่อการเติบโตของแบรนด์เล็ก ๆ ก็มีมูลค่ามหาศาลเช่นกัน เนื่องจาก ROI จะเพิ่มขึ้นตามแบรนด์
ประเด็นอื่นๆ ที่ต้องพิจารณา ได้แก่ ระดับของกิจกรรมการแข่งขัน (ภูมิทัศน์สื่อ) และความยืดหยุ่นของการบริโภค (อุปสงค์ของผู้บริโภค) ซึ่งทั้งสองอย่างนี้สามารถส่งผลกระทบต่อต้นทุนและผลตอบแทนจากการลงทุนได้ ตัวอย่างเช่น หมวดหมู่ที่มีการแข่งขันสูงอาจส่งผลให้ผลตอบแทนจากการลงทุนลดลง เนื่องจากมีการแข่งขันกันมากขึ้นสำหรับปริมาณเดียวกัน ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น หมวดหมู่ที่มีการบริโภคไม่ยืดหยุ่น หรือมีอุปสงค์ของผู้บริโภคคงที่ เช่น สินค้าคงทนหรือกระดาษชำระ มักประสบปัญหาที่คล้ายคลึงกันในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ในทางกลับกัน หมวดหมู่ที่มีความยืดหยุ่นมากขึ้น เช่น ขนมขบเคี้ยวหรือเครื่องดื่ม เปิดโอกาสให้มีอุปสงค์ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นและผลตอบแทนจากการลงทุนสูงขึ้น
Media environment dynamics
While marketers can do things to manage cost in terms of channel optimization, variations in media cost by geographic market can throw a wrench into even the most carefully-planned budget. Media channel penetration, effectiveness and even consumer viewing preferences can vary from market to market, all affecting media cost and potential returns.
The average cost per impression in some markets, for instance, can be up to 7X higher than other markets for the exact same tactic1. And in markets with heavy viewership on ad-free platforms, average costs for advertising can surge substantially due to limited supply.
Market Economic Opportunity
ROI can also be impacted by the economic opportunity afforded by a particular geographic location. Countries with larger populations, higher gross domestic product (GDP) and lower unemployment are more likely to produce higher ROIs. For example, the U.S. is one of only 17 countries with a GDP of $1 trillion or more, and when combined with an unemployment rate below 5%, ROI potential is higher in the U.S. than in regions that have smaller economies or higher unemployment. Importantly, the magnitude of difference in these metrics will impact potential returns from market to market. So, while the U.S. and Indonesia both have GDP over $1 trillion, the U.S. economy is more than 19X larger, which is a significant difference when measuring ad spend impact.
การทำความเข้าใจถึงผลกระทบที่ปัจจัยด้านผลตอบแทนจากการลงทุนด้านสิ่งแวดล้อมมีและการคำนวณปัจจัยดังกล่าวอย่างเหมาะสมจะช่วยให้ประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนได้แม่นยำยิ่งขึ้น ข้อมูลผลตอบแทนจากการลงทุนเชิงคาดการณ์ของ Nielsen (PROI) พบว่าการคาดการณ์โดยใช้ข้อมูลมีความแม่นยำมากกว่าการใช้มาตรฐานและเกณฑ์มาตรฐานเพียงอย่างเดียวถึง 65%
เนื่องจากปัจจัย ROI ด้านสิ่งแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไปตามตลาด การคำนึงถึงผลกระทบเมื่อทำการคาดการณ์ผลลัพธ์และวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญอย่างแม่นยำจึงมีความสำคัญต่อผู้โฆษณา ผู้ที่สามารถระบุปัจจัย ROI หลักสำหรับตลาดของตนและปรับการใช้จ่ายโฆษณาตามนั้นจะเห็นผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ ฐานข้อมูล Nielsen Compass แสดงให้เห็นว่าตลาดชั้นนำอาจมีผลตอบแทนสูงกว่าตลาดระดับล่างถึง 3-6 เท่าสำหรับกลยุทธ์เดียวกัน และในระดับภูมิภาค ความแตกต่างระหว่างภูมิภาคที่มีประสิทธิภาพสูงและต่ำอาจสูงถึง 85%
หมายเหตุ:
- ฐานข้อมูล Nielsen Compass
