Black consumers today represent 14% of the U.S. population and nearly $2 trillion buying power. And to make inroads with this growing and influential group, brands are investing heavily in media to try and turn audiences into buyers. Nielsen’s 2022 report on Black inclusion in media found that, in the first half of 2022 alone, more than 6,000 advertisers spent over $1.2 billion trying to connect with Black and African American consumers.
แม้ว่าสื่อบางสำนักอาจไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังที่เป็นคนผิวดำได้ แต่สื่อเสียง โดยเฉพาะวิทยุและพอดแคสต์ กลับเป็นช่องทางที่โดดเด่นและมีประสิทธิภาพในการดึงดูดชุมชนคนผิวดำและยังสามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้อีกด้วย
วิทยุซึ่งเป็นสื่อโฆษณาดั้งเดิมสามารถเข้าถึงผู้บริโภคผิวสีได้ถึง 92% ต่อเดือน และการเพิ่มผู้ฟังที่ไม่ซ้ำใครจากบริการเพลงสตรีมมิ่งที่รองรับโฆษณาและไม่มีโฆษณา พอดแคสต์ และวิทยุผ่านดาวเทียม ทำให้การเข้าถึงทั้งหมดเพิ่มขึ้นอย่างเหลือเชื่อถึง 99% และเมื่อคุณรวมการเข้าถึงเข้ากับระยะเวลาในการรับรู้ ผู้บริโภคผิวสีใช้เวลามากกว่า 20,000 ล้านนาทีกับวิทยุในแต่ละสัปดาห์ จะเห็นได้ง่ายว่าเสียงมอบโอกาสให้กับผู้โฆษณาที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้ฟังผิวสี
วิทยุเป็นสื่อที่คนหลายล้านคนใช้ในชีวิตประจำวันและเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งต่อผู้โฆษณา เนื่องจากสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงเวลาเร่งด่วน เช่น ขณะเดินทาง ทำงาน หรือชอปปิ้งนอกบ้าน และด้วยระยะเวลาในรถยนต์ที่เพิ่มขึ้นหลังจากหลายปีของการระบาดใหญ่ วิทยุจึงยังคงเป็นแหล่งที่มาของเสียงหลักสำหรับผู้บริโภคผิวสีในรถยนต์
สิ่งที่น่าสังเกตคือสถานีวิทยุของคนผิวดำมีจุดเด่นที่โดดเด่นและสามารถดึงดูดและมีส่วนร่วมกับผู้ฟังที่เป็นคนผิวดำได้ ในบรรดาผู้ฟังทั้งหมด สถานีวิทยุของคนผิวดำสามารถเข้าถึงผู้ฟังได้ 11 ล้านคนต่อสัปดาห์ โดยผู้บริโภคที่เป็นคนผิวดำคิดเป็น 6.2 ล้านคน หรือคิดเป็น 56% ของผู้ฟังทั้งหมด ในความเป็นจริง สถานีวิทยุของคนผิวดำสามารถเข้าถึงประชากรผิวดำได้เกือบหนึ่งในสี่ (21%) ของประชากรทั้งหมด นับเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับแบรนด์และผู้โฆษณาในการพบปะกับผู้บริโภคที่เป็นคนผิวดำในที่ที่พวกเขาอยู่ ไม่ว่าจะเป็นในรถหรือฟังวิทยุ
นักโฆษณาเริ่มตระหนักถึงพลังของสถานีวิทยุที่เป็นของคนผิวดำ และกำลังลงทุนตามนั้น โดยในปี 2022 พบว่าการใช้จ่ายโฆษณาของสถานีวิทยุที่เป็นของคนผิวดำเพิ่มขึ้น 80% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน
แม้ว่าจะมีขนาดใหญ่อย่างเหลือเชื่อ แต่สื่อที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำก็ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแผนสื่อที่ออกแบบมาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่เป็นคนผิวดำเสมอไป แบรนด์และผู้โฆษณาสามารถเปลี่ยนแปลงความแตกต่างเหล่านี้ได้โดยแสวงหาความร่วมมือกับสถานีที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำอย่างจริงจัง และลงทุนในเนื้อหาที่มีความสำคัญต่อชุมชนคนผิวดำ
“Authentic messages, delivered by the voices who are part of the Black community themselves, is an unbeatable combination,” said Deon Levingston, Regional Vice-President Radio One. “Listeners trust Black-owned media outlets, and they reach audiences where it matters, locally and nationally, always providing a microphone to amplify the voice of Black America.”
Partnering with Black-owned stations doesn’t just increase reach, it can also help advertisers keep their brand top-of-mind with consumers when it comes time to make a purchase. Home and personal care brands, for example, can work with Black-owned radio stations to build their brand awareness among Black consumers who are more likely to switch to a new brand based on reputation, according to Nielsen Scarborough. In the year ahead, investing with Black-owned stations presents opportunities for brands to build trust, credibility and their customer base.
Radio isn’t the only audio channel making an impact with Black listeners. Podcasts are also becoming increasingly popular with Black audiences, with 35% of Black daily consumers just starting listening to podcasts within the past two years. And Black podcast audiences are listening more often and to more titles than they did two years ago, with 44% saying they listen more often, and 35% saying they listen to more titles4.
ด้วยอำนาจซื้อนับล้านล้านที่ตกอยู่ในความเสี่ยง ผู้โฆษณาไม่สามารถพลาดโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคผิวดำได้ และในขณะที่สื่อใหม่ เช่น สตรีมมิ่งและโซเชียลมีเดียกำลังเข้ามาแทนที่งบโฆษณา แบรนด์และผู้โฆษณาที่ต้องการเพิ่มการเข้าถึงและผลกระทบสูงสุดกับกลุ่มเป้าหมายผิวดำควรนำเสียงมาใช้เป็นส่วนสำคัญของแคมเปญหลายช่องทาง
หมายเหตุ:
- สำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกาปี 2020
- ศูนย์ Selig เพื่อการเติบโตทางเศรษฐกิจ วิทยาลัยธุรกิจ Terry มหาวิทยาลัยจอร์เจีย มิถุนายน 2021
- นีลเส็น Ad Intel สถานีวิทยุของคนผิวดำ ตลาด PPM ครึ่งปีแรก 2021 เทียบกับครึ่งปีแรก 2022
- การศึกษาวิจัยทัศนคติของผู้บริโภคแบบกำหนดเองของ Nielsen มีนาคม 2022
