Black consumers today represent 14% of the U.S. population and nearly $2 trillion buying power. And to make inroads with this growing and influential group, brands are investing heavily in media to try and turn audiences into buyers. Nielsen’s 2022 report on Black inclusion in media found that, in the first half of 2022 alone, more than 6,000 advertisers spent over $1.2 billion trying to connect with Black and African American consumers.
Podczas gdy niektóre media mogą nie trafiać do czarnoskórych odbiorców, audio - zwłaszcza radio i podcasty - wyróżniają się jako wydajne i skuteczne kanały angażowania czarnoskórej społeczności, a nawet wpływania na decyzje zakupowe.
Radio, oryginalne medium z reklamami, dociera miesięcznie do 92% czarnoskórych konsumentów, a dodanie do tego nieduplikowanych odbiorców z serwisów muzycznych z reklamami i bez reklam, podcastów i radia satelitarnego, zwiększa całkowity zasięg do niewiarygodnych 99%. A kiedy połączy się zasięg z czasem ekspozycji - czarnoskórzy konsumenci spędzają ponad 20 miliardów minut z radiem w danym tygodniu - łatwo dostrzec możliwości, jakie audio zapewnia reklamodawcom chcącym dotrzeć do czarnoskórych odbiorców.
Radio, będące codziennym towarzyszem milionów ludzi, może być szczególnie skutecznym medium dla reklamodawców, ponieważ dociera do konsumentów w godzinach największej aktywności, gdy są oni poza domem, dojeżdżając do pracy i robiąc zakupy. A ponieważ czas spędzany w pojazdach rośnie po kilku latach pandemii, radio nadal jest głównym źródłem dźwięku dla czarnoskórych konsumentów w samochodzie.
Na uwagę zasługuje wyjątkowa atrakcyjność stacji radiowych należących do osób czarnoskórych oraz ich zdolność do przyciągania i angażowania czarnoskórych odbiorców. Wśród wszystkich odbiorców, stacje radiowe należące do Czarnych docierają do 11 milionów słuchaczy tygodniowo, a czarnoskórzy konsumenci stanowią 6,2 miliona, czyli 56% ogółu odbiorców. W rzeczywistości prawie jedna czwarta (21%) całej populacji czarnoskórych dociera do czarnoskórych stacji radiowych, co stanowi ogromną szansę dla marek i reklamodawców, aby spotkać czarnoskórych konsumentów tam, gdzie się znajdują - w samochodzie i przy radioodbiorniku.
Reklamodawcy zaczynają zwracać uwagę na siłę stacji należących do Czarnych i odpowiednio inwestują - w 2022 r. odnotowano 80% wzrost wydatków na reklamę w stacjach radiowych należących do Czarnych w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku.
Ale nawet przy tak niesamowitej skali, stacje należące do Czarnych nie zawsze były częścią planów medialnych mających na celu dotarcie do czarnoskórych konsumentów. Marki i reklamodawcy mogą zmienić te dysproporcje, aktywnie poszukując partnerstw ze stacjami należącymi do Czarnych i inwestując w treści, które mają znaczenie dla społeczności Czarnych.
“Authentic messages, delivered by the voices who are part of the Black community themselves, is an unbeatable combination,” said Deon Levingston, Regional Vice-President Radio One. “Listeners trust Black-owned media outlets, and they reach audiences where it matters, locally and nationally, always providing a microphone to amplify the voice of Black America.”
Partnering with Black-owned stations doesn’t just increase reach, it can also help advertisers keep their brand top-of-mind with consumers when it comes time to make a purchase. Home and personal care brands, for example, can work with Black-owned radio stations to build their brand awareness among Black consumers who are more likely to switch to a new brand based on reputation, according to Nielsen Scarborough. In the year ahead, investing with Black-owned stations presents opportunities for brands to build trust, credibility and their customer base.
Radio isn’t the only audio channel making an impact with Black listeners. Podcasts are also becoming increasingly popular with Black audiences, with 35% of Black daily consumers just starting listening to podcasts within the past two years. And Black podcast audiences are listening more often and to more titles than they did two years ago, with 44% saying they listen more often, and 35% saying they listen to more titles4.
Biorąc pod uwagę biliony w sile nabywczej, reklamodawcy nie mogą sobie pozwolić na przegapienie czarnoskórych konsumentów. Podczas gdy nowe media, takie jak streaming i media społecznościowe, przejmują budżety reklamowe, marki i reklamodawcy, którzy chcą zmaksymalizować zasięg i wpływ na czarnoskórych odbiorców, powinni wykorzystać dźwięk jako integralną część kampanii wielokanałowych.
Uwagi:
- Spis powszechny USA 2020
- Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, The University of Georgia, czerwiec 2021 r.
- Nielsen Ad Intel, stacje radiowe należące do czarnoskórych właścicieli, rynki PPM, 1 poł. 2021 r. vs. 1 poł. 2022 r.
- Nielsen Custom Consumer Sentiment Study, marzec 2022 r.
