แม้ว่าบทสนทนาส่วนใหญ่เกี่ยวกับการนำเสนอในสื่อจะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้ชมเห็นบนหน้าจอ แต่สิ่งที่มีความสำคัญเพิ่มขึ้นสำหรับผู้ชมและอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นในการดึงดูดผู้ชมกลุ่มใหม่ก็คือความหลากหลายและการรวมกันอยู่เบื้องหลังกล้อง
Diverse talent in roles such as producers, directors and writers shape media content that is more nuanced, accurate and inclusive. But the lack of Black and Hispanic off-camera representation is glaring. According to the Writers Guild of America, in 2020 Black writers made up only 15.5% of TV series writers, 9.7% of plot writers and 7% of screenwriters. And a recent Nielsen study in collaboration with the Latino Donor Collaborative found that just 8% of the 530 most-popular streaming programs have behind-the-camera Hispanic representation.
Audiences looking for representation on both sides of the camera are increasingly turning to diverse-owned media outlets. These broadcasters, networks and publishers deliver an impressive reach across the U.S., but that’s not where their influence ends. While diverse-owned networks are more likely to attract Black and Hispanic viewers, advertising on diverse-owned media can also extend reach to other audiences, especially if those audiences crave inclusive content. And they do.
This year, 53% of overall viewers are more likely to watch inclusive content, up 13% from 20211. And these viewers are also spending more time with diverse-owned networks. On national television, for instance, all viewers watched more than 140 million hours of content from Black-owned networks in March 2022―double what Black audiences alone watched2.
ด้วยจำนวนผู้ชมที่เข้าถึงได้มากกว่า 48 ล้านคนในเดือนมีนาคม 2022 แบรนด์และผู้โฆษณาที่ไม่ได้ลงทุนในสื่อที่เป็นของคนผิวดำจะพลาดโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่สนใจเนื้อหาที่หลากหลาย
สำหรับผู้ชมเนื้อหาที่นำโดยชาวละติน การนำเสนอเนื้อหาแบบนอกกล้องจะส่งผลให้ผู้ชมสามารถรับชมเนื้อหาแบบต่อเนื่องได้มากขึ้นและรักษาผู้ชมไว้ได้ ความร่วมมือของเรากับ Latino Donor Collaborative ประเมินความสัมพันธ์ระหว่างการนำเสนอเนื้อหาแบบเบื้องหลังกล้องและคะแนนความสามารถในการรับชมแบบต่อเนื่องใหม่ของ Nielsen Gracenote ในบรรดาเนื้อหาที่มีการสตรีมมากที่สุดในปีที่ผ่านมา
เราพบว่าการมีส่วนสนับสนุนของศิลปินชาวฮิสแปนิกต่อเนื้อหาที่สามารถรับชมได้แบบรวดเดียวมีความสำคัญ จากรายการสตรีมมิ่งยอดนิยมในปี 2021 มี 134 รายการที่มีคะแนนความสามารถในการรับชมได้แบบรวดเดียว 3 คะแนนขึ้นไป หรือสามารถรับชมได้แบบรวดเดียวสูง จากรายการที่มีเนื้อหาที่สามารถรับชมได้แบบรวดเดียวสูงสุด ศิลปินชาวฮิสแปนิกมีส่วนสนับสนุนการผลิตรายการอย่างมาก เนื่องจากรายการ 56 รายการจาก 134 รายการนี้นำเสนอตัวแทนชาวฮิสแปนิกอย่างน้อยหนึ่งด้านของกล้อง
นอกจากนี้ การวิเคราะห์ของเรายังพบว่าเนื้อหาที่นำโดยชาวละตินช่วยเพิ่มมูลค่าของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง เนื่องจากแม้ว่าผู้ชมจะเข้ามาเพื่อรับชมเนื้อหาที่ครอบคลุม แต่พวกเขากลับรับชมมากกว่ารายการที่เลือกไว้ในตอนแรก ซึ่งเป็นสัญญาณบ่งชี้ถึงโอกาสที่ผู้โฆษณาจะดึงดูดผู้ชมใหม่ๆ และรักษาผู้ชมเหล่านี้ไว้ได้นานขึ้น โดยเน้นที่ผู้มีความสามารถที่หลากหลายทั้งที่อยู่บนจอและนอกจอ
แม้ว่าเนื้อหาที่นำเสนอคนผิวสีและฮิสแปนิกเบื้องหลังจะมีประสิทธิภาพที่โดดเด่น แต่การนำเสนอของทั้งอุตสาหกรรมยังคงต่ำ แบรนด์และผู้โฆษณาสามารถเปลี่ยนแปลงความแตกต่างเหล่านี้ได้โดยแสวงหาความร่วมมือกับสื่อที่เป็นเจ้าของโดยผู้มีความหลากหลาย และลงทุนกับเนื้อหาและแพลตฟอร์มที่เน้นความหลากหลายในทุกขั้นตอนการผลิต ความร่วมมือเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถเป็นผู้สนับสนุนความเท่าเทียมทางวัฒนธรรม ขณะเดียวกันก็ขยายการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ และกลายเป็นชื่อที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับการรวมกลุ่ม
For more insights, download Amplifying Black voices in media: Creating informed, thoughtful and authentic experiences และ Latino-led content and viewers: The building blocks for streaming’s success.
Notes
- ทัศนคติต่อการนำเสนอบนโทรทัศน์ ศึกษา เมษายน 2565
- รายงาน Nielsen Diverse-Owned Media เดือนกุมภาพันธ์ 2022
