スクリーンの向こう側へ：オフ・カメラの多様性が新たな視聴者を惹きつける

メディアにおける表現に関する話題の多くは、視聴者がスクリーン上で目にするものを中心に語られるが、視聴者にとって重要性が増しており、新たな視聴者を惹きつける上で影響力を増しているのが、カメラの裏側にある多様性とインクルージョンである。

Diverse talent in roles such as producers, directors and writers shape media content that is more nuanced, accurate and inclusive. But the lack of Black and Hispanic off-camera representation is glaring. According to the Writers Guild of America, in 2020 Black writers made up only 15.5% of TV series writers, 9.7% of plot writers and 7% of screenwriters. And a recent Nielsen study in collaboration with the Latino Donor Collaborative found that just 8% of the 530 most-popular streaming programs have behind-the-camera Hispanic representation.

Audiences looking for representation on both sides of the camera are increasingly turning to diverse-owned media outlets. These broadcasters, networks and publishers deliver an impressive reach across the U.S., but that’s not where their influence ends. While diverse-owned networks are more likely to attract Black and Hispanic viewers, advertising on diverse-owned media can also extend reach to other audiences, especially if those audiences crave inclusive content. And they do.

This year, 53% of overall viewers are more likely to watch inclusive content, up 13% from 2021¹. And these viewers are also spending more time with diverse-owned networks. On national television, for instance, all viewers watched more than 140 million hours of content from Black-owned networks in March 2022―double what Black audiences alone watched².

2022年3月の視聴者数は4,800万人を超えており、黒人が経営する放送局に投資しないブランドや広告主は、ターゲットとする視聴者により多くリーチする機会も、多様なコンテンツに関心を持つ新たな視聴者に売り込む機会も逃している。

ラテン系主導のコンテンツの視聴者にとって、カメラ外の表現はビンジアビリティの向上と新たな視聴者の維持につながります。Latino Donor Collaborativeとの共同研究では、過去1年間に最もストリーミングされたコンテンツの中で、カメラ裏の表現とNielsen Gracenoteの新しいビンジアビリティ・スコアとの関係を評価した。 

ヒスパニック系タレントのビンジブル・コンテンツへの貢献が大きいことがわかった。2021年のストリーミング番組上位のうち、134番組がビンジビリティのスコアが3以上、つまり非常にビンジブルであった。これらの 134 番組のうち 56 番組では、少なくとも片方のカメラにヒスパニック系タレントが起用されています。

また、我々の分析によると、ラテン系主導のコンテンツは、ストリーミング・プラットフォームの価値を高める。このことは、広告主にとって、多様な才能を持つ視聴者をカメラの内外で取り込むことで、新たな視聴者を獲得し、より長く視聴させるチャンスであることを示している。

舞台裏で黒人やヒスパニック系のタレントを起用したコンテンツが並外れたパフォーマンスを発揮しているにもかかわらず、業界全体の代表性は依然として低いままです。ブランドや広告主は、多様な人々が経営するメディアとのパートナーシップを積極的に模索し、制作のあらゆる段階で多様性を重視するコンテンツやプラットフォームに投資することで、こうした格差を変えることができます。このようなパートナーシップは、ブランドが文化的公平性の擁護者となる方法を提供すると同時に、新たな視聴者へのリーチを拡大し、消費者がインクルージョンを連想させる名前となる。

For more insights, download Amplifying Black voices in media: Creating informed, thoughtful and authentic experiences そして Latino-led content and viewers: The building blocks for streaming’s success.

備考

1. 2022年4月、テレビ番組における表現に関する意識調査
2. ニールセン「多様なメディア」レポート、2022年2月