เนื่องจากทีวีเป็นอุปกรณ์สำคัญในห้องนั่งเล่นทั่วโลก จึงทำให้ปัจจุบันทีวีกลายเป็นอุปกรณ์หลักในการบริโภคสื่อต่างๆ อย่างไรก็ตาม การบริโภคดังกล่าวดูแตกต่างไปจากเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาอย่างมาก เช่นเดียวกับในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดที่ Netflix ถือกำเนิดขึ้น การนำทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) มาใช้และการเปิดใช้งานการสตรีมกำลังกำหนดนิยามใหม่ให้กับวิธีที่ผู้บริโภคทั่วโลกใช้เวลาดูทีวี
โดยรวมแล้ว โทรทัศน์แบบเส้นตรงยังคงเป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก แต่ระดับการเข้าถึงกำลังลดลงระหว่าง 2% ถึง 3% ทุกปี เนื่องจากพฤติกรรมการรับชมแตกแขนงออกไปตามเนื้อหาสตรีมมิ่งที่มีความหลากหลายมากขึ้น
แม้ว่าจำนวนผู้ชมจะแตกแขนงออกไป และตรงกันข้ามกับสิ่งที่นักการตลาดหลายคนพูดเกี่ยวกับการใช้จ่ายที่วางแผนไว้ การใช้จ่ายโฆษณาทั่วโลกในทีวีเชิงเส้นกลับฟื้นตัวกลับมาแข็งแกร่งกว่าการใช้จ่ายในสื่อทั้งหมดหลังจากที่โฆษณาทั่วโลกลดลงเมื่อปีที่แล้ว ความมุ่งมั่นที่ฟื้นคืนมานี้แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลที่ยั่งยืนของทีวีเชิงเส้น แม้ว่าจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้นจากการระบาดใหญ่ในปีที่แล้วจะลดลง
Outside of traditional TV programming, platforms like Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING and Nordic Entertainment have established streaming footholds in an array of established global markets, including Mexico, Poland, Sweden, South Korea and Hong Kong. As these players grow their libraries and seek increased engagement, there’s no question that the TV screen will remain the most valuable media real estate in the household, with rapidly expanding content options. In the U.S., for example, streaming video accounted for 27% of viewers’ total TV time in June 2021.
และเช่นเดียวกับที่เราเห็นในสหรัฐอเมริกา บริษัทสื่อขนาดใหญ่ที่มีฐานที่มั่นคงในพื้นที่ทีวีทั่วโลกกำลังคิดค้นนวัตกรรมในการสร้างคลังวิดีโอออนดีมานด์ (BVOD) เพื่อให้ผู้ชมมีโอกาสรับชมเนื้อหาพรีเมียมตามความสะดวกและกระตุ้นการขายโฆษณาที่เพิ่มขึ้น บริษัทสื่อต่างๆ ยังทดลองใช้การแทรกโฆษณาแบบไดนามิกเพื่อให้สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายและส่งข้อความส่วนบุคคลภายในรายการทีวีเชิงเส้นของตนได้
Multichannel video programming distributors (MVPDs) and virtual MVPDs (vMVPDs), many of which are operated by traditional TV companies, are also gaining traction among viewers, as they offer viewers tailored content flexibility without a commitment to a cable or satellite subscription. In the U.S., Nielsen Streaming data shows that ad-supported video-on-demand (AVOD), multichannel video programming distributors (MVPDs) and virtual MVPDs (vMVPDs) accounted for 36% of the total minutes streamed in June 2021.
โดยรวมแล้ว มีแนวโน้มสำคัญ 6 ประการที่ผลักดันให้เวลาการดูทีวีเพิ่มขึ้นในลักษณะที่รายการเชิงเส้นไม่สามารถทำได้เพียงลำพัง นี่คือวิวัฒนาการของการรับชมทีวี และแนวโน้มเหล่านี้ทำให้วงการต้องเผชิญหน้ากับการต่อสู้ครั้งใหญ่ครั้งต่อไป นั่นคือการแสวงหาส่วนแบ่งเวลาการดูทีวีของผู้บริโภค
สิ่งสำคัญคือ การแบ่งกลุ่มผู้ชมวิดีโอทำให้มีการเน้นย้ำถึงการทำความเข้าใจผู้ชมมากขึ้น ไม่ใช่แค่เพียงว่าพวกเขาเป็นใคร เมื่อช่องทาง แพลตฟอร์ม และตัวเลือกเนื้อหาต่างๆ เพิ่มมากขึ้น ผู้บริโภคจะเลือกใช้ตัวเลือกที่ดึงดูดใจพวกเขามากที่สุด และตัวเลือกเหล่านี้จะยังคงส่งผลต่อแนวโน้มการรับชมทีวีแบบเดิมต่อไป CTV ซึ่งอำนวยความสะดวกในทุกสิ่งตั้งแต่การสตรีมวิดีโอ ไปจนถึงการโฆษณาแบบระบุที่อยู่ ไปจนถึงแพ็คเกจทีวีขนาดเล็ก กำลังเปลี่ยนแปลงประสบการณ์การรับชม และเปิดโอกาสใหม่ๆ ในการโฆษณาไปพร้อมกัน
In Europe, recent IAB research found that more than 50% of advertisers and nearly 100% of agencies cite CTV/addressable as a key growth area for digital video over the next 12 months. That growth expectation is backed by growing consumer demand, with the IAB citing eMarketer forecasts that over-the-top (OTT) subscribers in Western Europe will increase from 133 million in 2019 to 159 million by 2023. Just last year, 50% of the CTV audience in Europe watched streaming content daily, according to Statista survey findings.
ความหลากหลายของเนื้อหาที่เพิ่มมากขึ้นถือเป็นผลดีต่อผู้บริโภค นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นถึงวิวัฒนาการของการรับชมทีวีที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทุกฝ่ายจะต้องติดตามอย่างใกล้ชิดเพื่อทราบว่าผู้ชมอยู่ที่ใด และตัวเลือกใดที่จะดึงดูดความสนใจได้ดีที่สุด
For additional insights, watch the on-demand recording of our recent State of Global Media event.
