แม้ว่าสกุลเงินดิจิทัลจะแพร่หลายไปในชีวิตประจำวันของชาวอเมริกันในช่วงไม่นานนี้ เช่น อีลอน มัสก์ ในรายการ Saturday Night Live แต่สกุลเงินดิจิทัลก็ยังต้องพัฒนาอีกมากก่อนที่จะแพร่หลายไปทั่วทุกหนแห่งทั้งในหมู่ผู้บริโภคและการเงิน แต่ในปัจจุบัน สกุลเงินดิจิทัลได้แพร่หลายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็วในอุตสาหกรรมกีฬาทั่วโลก การเพิ่มขึ้นอย่างมากของข้อตกลงสนับสนุนสกุลเงินดิจิทัลทำให้วงการกีฬาที่กำลังเติบโตเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง แต่ในที่สุด แบรนด์สกุลเงินดิจิทัลเหล่านี้จะต้องขยายความพยายามของตนให้เกินขอบเขตของสิทธิ์ในการตั้งชื่อ แพตช์โลโก้ และป้ายสนามกีฬาเพื่อให้ประสบความสำเร็จกับผู้บริโภค
In just two years, crypto involvement in the sports industry has grown from niche investments to a huge growth driver. According to Nielsen Sports Sponsorglobe, 84 new crypto/blockchain/NFT sports deals had been signed globally through the first three quarters of 2021. That’s up 664% from the 11 signed back in 2019 in the same time period. Comparatively, auto deals grew 52% and insurance deals grew 6%. Among the deals signed this year, none was more noteworthy than the recently announced 20-year $700 million naming rights deal that will transform the Staples Center in Los Angeles to Crypto.com Arena on Christmas Day.
การเปลี่ยนชื่อนี้เป็นเพียงข้อตกลงล่าสุดเกี่ยวกับสกุลเงินดิจิทัลใน NBA นอกจากจะเป็นชื่อสนามแข่งขันใหม่สำหรับ Lakers และ Clippers แล้ว Crypto.com ยังเพิ่งลงนามข้อตกลง 6 ปีในฐานะพันธมิตรอย่างเป็นทางการของ Philadelphia 76ers อีกด้วย นอกจากนี้ Coinbase ยังเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของ NBA, FTX เพิ่งซื้อสิทธิ์ในการตั้งชื่อสนามแข่งขัน Miami Heat และแต่งตั้ง Steph Curry สตาร์ของ Golden State Warriors ให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ และ StormX ก็เป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของ Portland Trail Blazers เช่นกัน
Crypto advertising and sponsorships in sports makes sense for an array of reasons, with visibility typically being the top driver, especially among new brands and categories. In the U.S. alone, sports programming accounted for 98% of the most-viewed programs across broadcast and 72% of the most viewed programs on cable television between January and September, with Super Bowl LV accounting for 20.3 billion minutes viewed. The on-site signage, displays and activations at sporting events only add additional layers of awareness and promotion.
The upside of these massive efforts is that consumers are very receptive to brand sponsorships in sporting events. In fact, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising survey found that 81% of global consumers either completely trust or somewhat trust brand sponsorships at sports events, just behind recommendations from friends and family and branded websites. The high visibility and consumer sentiment about sports sponsorships validates the dramatic increase in crypto investments; ultimately, brands will need to transition their efforts from awareness to consideration.
จากข้อมูลของ Nielsen Fan Insights แสดงให้เห็นว่าเหตุใด NBA จึงเป็นพันธมิตรที่แข็งแกร่งสำหรับสกุลเงินดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แฟน NBA เกือบครึ่ง (49%) แสดงความสนใจทั่วไปในผลิตภัณฑ์สกุลเงินดิจิทัล ซึ่งมีแนวโน้มสูงกว่าประชากรในสหรัฐอเมริกาโดยรวมถึง 80% ยิ่งไปกว่านั้น แฟน NBA 46% ตั้งใจที่จะใช้ผลิตภัณฑ์สกุลเงินดิจิทัลในอีกหกเดือนข้างหน้า ซึ่งมีแนวโน้มสูงกว่าประชากรทั่วไปถึง 61%
จากมุมมองของการมีส่วนร่วมของแฟนๆ โทเค็นที่ไม่สามารถทดแทนได้ (NFT) ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เนื่องจากลีกและทีมต่างๆ ใช้โทเค็นเหล่านี้เพื่อหาวิธีใหม่ๆ ที่น่าสนใจในการมอบมูลค่าเพิ่มเติมให้กับแฟนๆ ตัวอย่างเช่น NBA Top Shot เป็นตลาด NFT ที่นำเสนอของสะสมดิจิทัลที่มีใบอนุญาตอย่างเป็นทางการ หลังจากเปิดตัวสู่สาธารณะในเดือนตุลาคม 2020 NBA Top Shot ได้กลายเป็นหนึ่งในความสำเร็จของ NFT ที่โดดเด่นที่สุดจนถึงปัจจุบัน
แฟน NBA ไม่เพียงแต่รับรู้ถึง NFT เท่านั้น แต่ยังรับรู้ถึงข้อมูลของ Nielsen Fan Insights อีกด้วย โดยแฟน NBA ร้อยละ 43 ตั้งใจที่จะซื้อ NFT ในอีกหกเดือนข้างหน้า ซึ่งมีแนวโน้มสูงกว่าประชากรทั่วไปถึงร้อยละ 75 สำหรับแฟน NBA NFT:
- เป็นวิธีที่ดีในการมีส่วนร่วมกับทีม (26%)
- เสนอศักยภาพการเติบโต (23%)
- ได้รับการแนะนำจากหน่วยงานการเงิน (21%)
แม้ว่าเทคโนโลยีคริปโตและบล็อคเชนจะมีบทบาทมากขึ้นในอุตสาหกรรมกีฬา แต่ความคุ้นเคยและความตั้งใจที่จะใช้งานในหมู่ผู้บริโภคนั้นต้องใช้เวลาในการสร้างขึ้น ผู้สนับสนุนด้านกีฬาอยู่ในอันดับต้นๆ ในแง่ของความไว้วางใจ แต่แฟน NBA เพียงไม่ถึงครึ่ง (48%) ยังไม่คุ้นเคยกับ NFT และ 43% ไม่คุ้นเคยกับสกุลเงินดิจิทัล ไม่ต้องพูดถึงความจำเป็นสำหรับสกุลเงินดิจิทัล อย่างไรก็ตาม ความสำคัญของผู้สนับสนุนแบรนด์บางแบรนด์ เช่น Crypto.com, Coinbase และ FTX ดูเหมือนว่าจะสร้างผลตอบแทนทั้งในด้านการรับรู้และการใช้งาน
Unlike traditional sponsors, like those from the auto, insurance and travel industries, cryptocurrencies, blockchain technologies and NFTs have more to win over from a fan perspective than just awareness. Awareness through exposure is a critical first step, and the sports industry is ripe with visibility options. After creating awareness of cryptocurrency through these—and other—sponsorships, there will come a time to bridge the gap between awareness and intent, transitioning from brand building to conversion, as detailed in Nielsen’s Brand Resonance white paper. They will, just as any brand would need to, solidify their unique value propositions and evolve their relationships with fans from one-way to two-way conversations backed by education and trust-building.
