Pomimo niedawnego rozprzestrzeniania się kryptowalut w życiu Amerykanów - witam, Elon Musk w Saturday Night Live - kryptowaluty mają jeszcze trochę do zdobycia, zanim staną się wszechobecne wśród konsumentów i ich finansów. Szybko jednak stały się wszechobecne w globalnym przemyśle sportowym. Znaczący wzrost liczby umów sponsoringu kryptowalut zapewnia ogromną widoczność dla rozwijającej się branży - jednak te marki kryptowalutowe będą musiały ostatecznie rozszerzyć swoje wysiłki poza prawa do nazewnictwa, naszywki z logo i oznakowanie areny, aby odnieść sukces wśród konsumentów.
In just two years, crypto involvement in the sports industry has grown from niche investments to a huge growth driver. According to Nielsen Sports Sponsorglobe, 84 new crypto/blockchain/NFT sports deals had been signed globally through the first three quarters of 2021. That’s up 664% from the 11 signed back in 2019 in the same time period. Comparatively, auto deals grew 52% and insurance deals grew 6%. Among the deals signed this year, none was more noteworthy than the recently announced 20-year $700 million naming rights deal that will transform the Staples Center in Los Angeles to Crypto.com Arena on Christmas Day.
Zmiana nazwy to tylko najnowsza umowa kryptowalutowa w NBA. Oprócz nowej nazwy areny dla Lakers i Clippers, Crypto.com podpisał niedawno sześcioletnią umowę jako oficjalny partner w zakresie naszywek na koszulki dla Philadelphia 76ers. Oddzielnie, Coinbase jest oficjalnym partnerem kryptowalutowym NBA, FTX niedawno nabył prawa do nazwy areny Miami Heat i uczynił gwiazdę Golden State Warriors Stepha Curry'ego swoim ambasadorem marki, a StormX jest oficjalnym partnerem naszywki na koszulkę dla Portland Trail Blazers.
Crypto advertising and sponsorships in sports makes sense for an array of reasons, with visibility typically being the top driver, especially among new brands and categories. In the U.S. alone, sports programming accounted for 98% of the most-viewed programs across broadcast and 72% of the most viewed programs on cable television between January and September, with Super Bowl LV accounting for 20.3 billion minutes viewed. The on-site signage, displays and activations at sporting events only add additional layers of awareness and promotion.
The upside of these massive efforts is that consumers are very receptive to brand sponsorships in sporting events. In fact, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising survey found that 81% of global consumers either completely trust or somewhat trust brand sponsorships at sports events, just behind recommendations from friends and family and branded websites. The high visibility and consumer sentiment about sports sponsorships validates the dramatic increase in crypto investments; ultimately, brands will need to transition their efforts from awareness to consideration.
Przez ten pryzmat dane Nielsen Fan Insights podkreślają, dlaczego NBA jest tak silnym partnerem dla kryptowalut. Warto zauważyć, że nieco mniej niż połowa fanów NBA (49%) wyraża ogólne zainteresowanie produktami kryptograficznymi, co jest o 80% bardziej prawdopodobne niż w przypadku całej populacji USA. Co więcej, 46% fanów NBA zamierza skorzystać z produktu kryptograficznego w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, co jest o 61% bardziej prawdopodobne niż w przypadku ogółu populacji.
Z perspektywy zaangażowania fanów, niewymienialne tokeny (NFT) szybko nabrały rozpędu, ponieważ ligi i zespoły wykorzystują je do nowych i angażujących sposobów dostarczania fanom rozszerzonej wartości. Na przykład NBA Top Shot to rynek NFT z oficjalnie licencjonowanymi cyfrowymi przedmiotami kolekcjonerskimi. Po publicznym otwarciu w październiku 2020 r., NBA Top Shot stał się jednym z najbardziej znanych dotychczasowych sukcesów NFT.
Podobnie jak ich otwartość na kryptowaluty, fani NBA są więcej niż tylko świadomi NFT. Według danych Nielsen Fan Insights, 43% fanów NBA zamierza kupić NFT w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, co jest o 75% bardziej prawdopodobne niż w populacji ogólnej. Dla fanów NBA, NFT:
- Są dobrym sposobem na zaangażowanie zespołów (26%)
- Oferują potencjał wzrostu (23%)
- Zostały polecone przez organ finansowy (21%)
Pomimo rosnącej obecności kryptowalut i technologii blockchain w branży sportowej, znajomość i zamiar korzystania z nich wśród konsumentów zajmie trochę czasu. Sponsoring sportowy plasuje się wysoko pod względem zaufania, ale prawie połowa fanów NBA (48%) nadal nie zna NFT, a 43% nie zna kryptowalut, nie mówiąc już o potrzebie ich stosowania. Wydaje się jednak, że znaczenie niektórych sponsorów marek, takich jak Crypto.com, Coinbase i FTX, opłaca się zarówno pod względem świadomości, jak i użytkowania.
Unlike traditional sponsors, like those from the auto, insurance and travel industries, cryptocurrencies, blockchain technologies and NFTs have more to win over from a fan perspective than just awareness. Awareness through exposure is a critical first step, and the sports industry is ripe with visibility options. After creating awareness of cryptocurrency through these—and other—sponsorships, there will come a time to bridge the gap between awareness and intent, transitioning from brand building to conversion, as detailed in Nielsen’s Brand Resonance white paper. They will, just as any brand would need to, solidify their unique value propositions and evolve their relationships with fans from one-way to two-way conversations backed by education and trust-building.
