In an ever-changing world, brands must acclimate to new realities. However, the fundamental notion of brand building remains the same: brands need to create and build trust with consumers and be authentic in their messaging and in what they stand for.
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการตลาดแบบมีผู้มีอิทธิพลได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ขณะที่แบรนด์ต่างๆ พยายามหาวิธีสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและเป็นส่วนตัวมากขึ้นกับผู้บริโภค หลายๆ แบรนด์จึงหันมาใช้ผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียและการมีส่วนร่วมอย่างมีนัยสำคัญที่หลายๆ แบรนด์เหล่านี้อวดอ้างผ่านช่องทางต่างๆ เช่น YouTube, Instagram และ TikTok
WARC estimates that brands in Ireland will increase their social media ad spend by 24% this year, which is a stark reversal from the drop of 2.4% in 2020. The trends in Ireland are consistent with those across Europe. Research from IAB Europe found that creator marketing (influencer marketing) investment in Europe increased 14% to €1.3 billion, noting further growth expected for 2021. In addition to increased interest from advertisers, the pool of influences continues to rise. According to Nielsen InfluenceScope, there were 93,437 Irish influencer accounts with more than 1,000 followers on social media platforms in August 2021, a 58% increase from 2020.
เหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงเริ่มพิจารณาให้ผู้มีอิทธิพลเป็นส่วนหนึ่งของการผสมผสานทางการตลาดมากขึ้น?
อาณาจักรของผู้มีอิทธิพลนั้นกว้างใหญ่และไม่ได้จำกัดอยู่แค่เฉพาะดาราดังเท่านั้น แม้ว่าการรับรองโดยดาราดังจะทรงพลัง แต่ผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียก็กำลังสร้างโอกาสให้กับแบรนด์ต่างๆ มากขึ้น เนื่องจากพวกเขามีความหลงใหลในหัวข้อเฉพาะของตนเอง สร้างเนื้อหาของตนเอง และเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับชีวิตประจำวันของผู้ติดตาม ผู้ติดตามพวกเขาเลือกที่จะทำเช่นนั้น และด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงสามารถเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ที่ทรงพลังและช่วยกระตุ้นความตั้งใจในการซื้อได้ การใช้หัวข้อเฉพาะเพื่อเข้าถึงผู้ติดตามของพวกเขาช่วยให้สามารถกำหนดเป้าหมายเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะสำหรับแบรนด์ได้ และเมื่อดำเนินการได้ดี การตลาดแบบผู้มีอิทธิพลก็สามารถให้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิผลได้
อะไรเป็นแรงผลักดันให้แคมเปญผู้มีอิทธิพลประสบความสำเร็จ?
Like any marketing or advertising campaign, the success of an influencer campaign ultimately rests on its execution, and influencer marketing comes with its own unique set of challenges, most notably around transparency and authenticity. According to research conducted by the Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) in October 2020, over half (51%) of Irish consumers are concerned by a lack of transparency, and 59% consider influencers who do not seem authentic to be “annoying.” Across the influencer campaigns measured by Nielsen Brand Effect in Europe, one-third of those exposed stated that the content was “irritating,” suggesting that brands need to improve the strategies they employ in their influencer marketing efforts.
เนื้อหาที่ดีเป็นและจะเป็นรากฐานของแคมเปญที่มีประสิทธิผลเสมอ และการตลาดแบบมีอิทธิพลก็ไม่ต่างกัน เนื้อหาที่ไม่ดีจะนำไปสู่ความไม่สอดคล้องในข้อความ ซึ่งหมายความว่าในกรณีที่ดีที่สุด ผู้บริโภคจะจำไม่ได้ และในกรณีเลวร้ายที่สุด ผู้บริโภคจะรู้สึกไม่พอใจกับการนำเนื้อหาของผู้ทรงอิทธิพลที่พวกเขาชื่นชอบไปใช้ในเชิงพาณิชย์
ในช่วงสามปีที่ผ่านมา Nielsen ได้ทำการวัดผลแบรนด์ Influencer ในแคมเปญของ Influencer ทั่วทั้งยุโรปเพื่อช่วยให้นักโฆษณาและเอเจนซี่เข้าใจถึงผลกระทบที่มีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์และแนวโน้มของผู้คนที่จะซื้อแบรนด์ของตน ตัวชี้วัดหลักที่วัดได้คือ การรับรู้แบรนด์ ความนิยม และการพิจารณาแบรนด์ จากการวิจัยของเราพบว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดต่อไปนี้เป็นจริง: เนื้อหาต้องมีความเกี่ยวข้องและเป็นของแท้
เนื้อหาที่เกี่ยวข้องช่วยกระตุ้นความตั้งใจในการซื้อ จากแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ที่เราได้วัด พบว่าผู้ตอบแบบสำรวจมากกว่าครึ่งรู้สึกว่าเนื้อหาที่ตนเห็นมีความเกี่ยวข้องกับตน การวิเคราะห์ของเราระบุว่า 65% ของผู้คนจำเนื้อหาสำหรับแคมเปญที่ส่งเสริมให้แบรนด์ได้รับความนิยมสูง และเกือบ 60% ของผู้ตอบแบบสำรวจการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ระบุว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะอยากลองหรือซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าว
Regardless of category, brands need to navigate the growing pool of influencers to partner with to ensure the authenticity of your brand and message. Once you’ve identified the right influencer for your brand—by analysing their posts, follower comments and the products and services they enjoy—work with them to create authentic content. Even when the ultimate goal is to sell a product or service, marketers are increasingly seeking ways to be perceived as authentic and real. This is where influencers can assuredly help. Consumers are more likely to align themselves with brands that share their beliefs and values. If followers trust an influencer and their recommendations, they’re more likely to follow the brand and stay loyal.
In 2020, influencer Holly Carpenter became an ambassador of Dogs Trust Ireland. As Holly suffers from mental health issues, she was keen to promote her belief that “man’s best friend” could help people cope with and possibly overcome similar issues. As ambassador, she created a campaign for her vision, which was well received by her followers. According to Nielsen InfluenceScope, Dogs Trust Ireland’s Instagram account gained 30% new followers.
We believe the momentum behind influencer marketing will continue, particularly as the pandemic has inspired higher traffic on social media platforms. Social media and influencer marketing have become useful marketing options for brands looking to expand their online presence. To be successful, influencer campaigns need to be carefully planned, executed and measured to ensure they deliver on key objectives. When used well as part of the marketing mix, they can be successful in achieving key objectives, help build positive brand associations and ultimately drive purchase intent.
วิธีการ
ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจาก Nielsen InfluenceScope และ Influencer Brand Effect
InfluenceScope is Nielsen’s data-driven solution to support marketers throughout the entire Influencer Marketing Lifecycle. We assess the social media users with over 1,000 followers or subscribers exercising influence, on digital platforms, over digital users and audiences. We select the personalities to suit the specific objectives within a desired time frame, pre-evaluate the mix of contents, platforms, personalities and measure the media value and ROI.
Influencer Brand Effect measures the extent to which an influencer marketing campaign has driven uplift in brand KPIs and perceptual changes among the target audience, utilising a test and control approach. Our solution can split out results by platforms and specific influencers post campaign (sample permitting), identifying the factors which were successful at driving brand KPIs and identifying effective creative elements, providing crucial insights and recommendations for future campaigns.
