In an ever-changing world, brands must acclimate to new realities. However, the fundamental notion of brand building remains the same: brands need to create and build trust with consumers and be authentic in their messaging and in what they stand for.
최근 몇 년 동안 인플루언서 마케팅의 인기가 높아지고 있습니다. 브랜드가 소비자와 더 깊고 개인화된 관계를 구축할 방법을 모색함에 따라 많은 브랜드가 소셜 미디어 인플루언서에게 주목하고 있으며, 이들 중 상당수가 YouTube, Instagram, TikTok과 같은 채널에서 높은 참여도를 자랑합니다.
WARC estimates that brands in Ireland will increase their social media ad spend by 24% this year, which is a stark reversal from the drop of 2.4% in 2020. The trends in Ireland are consistent with those across Europe. Research from IAB Europe found that creator marketing (influencer marketing) investment in Europe increased 14% to €1.3 billion, noting further growth expected for 2021. In addition to increased interest from advertisers, the pool of influences continues to rise. According to Nielsen InfluenceScope, there were 93,437 Irish influencer accounts with more than 1,000 followers on social media platforms in August 2021, a 58% increase from 2020.
브랜드가 마케팅 믹스의 일부로 인플루언서를 고려하는 경우가 점점 더 많아지는 이유는 무엇일까요?
인플루언서의 영역은 방대하며 유명 연예인들만의 전유물이 아닙니다. 유명인의 지지도 강력할 수 있지만, 소셜 미디어 인플루언서는 자신의 전문 분야에 대한 열정을 가지고 자신만의 콘텐츠를 제작하며 팔로워의 일상과 밀접한 관계를 맺고 있기 때문에 브랜드에 대한 기회가 점점 커지고 있습니다. 이러한 인플루언서를 팔로우하는 사람들은 자발적으로 선택했기 때문에 강력한 브랜드 지지자가 될 수 있으며 구매 의도를 유도하는 데 도움이 될 수 있습니다. 틈새 주제를 사용하여 팔로워의 공감을 이끌어내면 브랜드의 특정 오디언스에게 도달할 수 있는 타겟팅 가능성을 제공하며, 이를 잘 실행하면 인플루언서 마케팅은 영향력 있는 결과를 가져올 수 있습니다.
그렇다면 성공적인 인플루언서 캠페인의 원동력은 무엇일까요?
Like any marketing or advertising campaign, the success of an influencer campaign ultimately rests on its execution, and influencer marketing comes with its own unique set of challenges, most notably around transparency and authenticity. According to research conducted by the Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) in October 2020, over half (51%) of Irish consumers are concerned by a lack of transparency, and 59% consider influencers who do not seem authentic to be “annoying.” Across the influencer campaigns measured by Nielsen Brand Effect in Europe, one-third of those exposed stated that the content was “irritating,” suggesting that brands need to improve the strategies they employ in their influencer marketing efforts.
좋은 콘텐츠는 효과적인 캠페인의 토대이며, 인플루언서 마케팅도 마찬가지입니다. 콘텐츠가 좋지 않으면 메시지의 부조화로 인해 기껏해야 소비자가 기억하지 못하거나 최악의 경우 자신이 좋아하는 인플루언서의 콘텐츠가 상업화되는 것에 대해 소비자가 반감을 갖게 됩니다.
지난 3년 동안 닐슨은 광고주와 대행사가 브랜드 이미지와 사람들의 브랜드 구매 성향에 미치는 영향을 파악할 수 있도록 유럽에서 인플루언서 캠페인 전반에 걸쳐 인플루언서 브랜드 효과 측정을 실시해 왔습니다. 측정된 주요 지표는 브랜드 인지도, 호감도, 고려도입니다. 연구 결과 다음과 같은 모범 사례 가이드라인이 유효한 것으로 나타났습니다: 콘텐츠는 공감할 수 있고 진정성이 있어야 합니다.
관련성 높은 콘텐츠는 구매 의도를 높이는 데 도움이 됩니다. 측정한 인플루언서 캠페인 중 절반이 넘는 응답자가 노출된 콘텐츠가 자신과 관련이 있다고 느꼈습니다. 분석 결과, 65%의 사람들이 브랜드 호감도를 높인 캠페인의 콘텐츠를 기억하고 있었고, 인플루언서 마케팅에 노출된 사람들 중 거의 60%가 해당 제품을 사용해 보거나 구매할 의향이 있다고 답했습니다.
Regardless of category, brands need to navigate the growing pool of influencers to partner with to ensure the authenticity of your brand and message. Once you’ve identified the right influencer for your brand—by analysing their posts, follower comments and the products and services they enjoy—work with them to create authentic content. Even when the ultimate goal is to sell a product or service, marketers are increasingly seeking ways to be perceived as authentic and real. This is where influencers can assuredly help. Consumers are more likely to align themselves with brands that share their beliefs and values. If followers trust an influencer and their recommendations, they’re more likely to follow the brand and stay loyal.
In 2020, influencer Holly Carpenter became an ambassador of Dogs Trust Ireland. As Holly suffers from mental health issues, she was keen to promote her belief that “man’s best friend” could help people cope with and possibly overcome similar issues. As ambassador, she created a campaign for her vision, which was well received by her followers. According to Nielsen InfluenceScope, Dogs Trust Ireland’s Instagram account gained 30% new followers.
We believe the momentum behind influencer marketing will continue, particularly as the pandemic has inspired higher traffic on social media platforms. Social media and influencer marketing have become useful marketing options for brands looking to expand their online presence. To be successful, influencer campaigns need to be carefully planned, executed and measured to ensure they deliver on key objectives. When used well as part of the marketing mix, they can be successful in achieving key objectives, help build positive brand associations and ultimately drive purchase intent.
방법론
이 글의 인사이트는 닐슨 인플루언스스코프와 인플루언서 브랜드 효과에서 얻은 것입니다.
InfluenceScope is Nielsen’s data-driven solution to support marketers throughout the entire Influencer Marketing Lifecycle. We assess the social media users with over 1,000 followers or subscribers exercising influence, on digital platforms, over digital users and audiences. We select the personalities to suit the specific objectives within a desired time frame, pre-evaluate the mix of contents, platforms, personalities and measure the media value and ROI.
Influencer Brand Effect measures the extent to which an influencer marketing campaign has driven uplift in brand KPIs and perceptual changes among the target audience, utilising a test and control approach. Our solution can split out results by platforms and specific influencers post campaign (sample permitting), identifying the factors which were successful at driving brand KPIs and identifying effective creative elements, providing crucial insights and recommendations for future campaigns.
