In an ever-changing world, brands must acclimate to new realities. However, the fundamental notion of brand building remains the same: brands need to create and build trust with consumers and be authentic in their messaging and in what they stand for.
W ostatnich latach obserwujemy rosnącą popularność influencer marketingu. W miarę jak marki szukają sposobów na nawiązanie głębszych, bardziej spersonalizowanych relacji z konsumentami, wiele z nich zwraca uwagę na influencerów w mediach społecznościowych i znaczące zaangażowanie, jakim wielu z nich może się pochwalić na kanałach takich jak YouTube, Instagram i TikTok.
WARC estimates that brands in Ireland will increase their social media ad spend by 24% this year, which is a stark reversal from the drop of 2.4% in 2020. The trends in Ireland are consistent with those across Europe. Research from IAB Europe found that creator marketing (influencer marketing) investment in Europe increased 14% to €1.3 billion, noting further growth expected for 2021. In addition to increased interest from advertisers, the pool of influences continues to rise. According to Nielsen InfluenceScope, there were 93,437 Irish influencer accounts with more than 1,000 followers on social media platforms in August 2021, a 58% increase from 2020.
Dlaczego marki coraz częściej biorą pod uwagę influencerów jako część swojej mieszanki marketingowej?
Sfera influencerów jest rozległa i nie ogranicza się wyłącznie do znanych celebrytów. Podczas gdy poparcie celebrytów może być potężne, influencerzy w mediach społecznościowych stanowią coraz większe możliwości dla marek, ponieważ pasjonują się swoimi specjalnymi tematami, tworzą własne treści i ściśle wiążą się z codziennym życiem swoich obserwujących. Ludzie, którzy ich obserwują, aktywnie to robią i z tego powodu mogą być potężnymi zwolennikami marki i pomagać w zwiększaniu intencji zakupowych. Korzystanie z niszowych tematów, aby rezonować ze swoimi obserwatorami, oferuje możliwość dotarcia do określonych odbiorców dla marek, a dobrze wykonany marketing influencerów może przynieść znaczące rezultaty.
Co więc napędza udaną kampanię influencerów?
Like any marketing or advertising campaign, the success of an influencer campaign ultimately rests on its execution, and influencer marketing comes with its own unique set of challenges, most notably around transparency and authenticity. According to research conducted by the Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) in October 2020, over half (51%) of Irish consumers are concerned by a lack of transparency, and 59% consider influencers who do not seem authentic to be “annoying.” Across the influencer campaigns measured by Nielsen Brand Effect in Europe, one-third of those exposed stated that the content was “irritating,” suggesting that brands need to improve the strategies they employ in their influencer marketing efforts.
Dobra treść jest i zawsze będzie podstawą każdej skutecznej kampanii, a influencer marketing nie jest inny. Słabe treści doprowadzą do niespójności w przekazie, co oznacza, że w najlepszym przypadku konsumenci po prostu nie zapamiętają, a w najgorszym spowoduje, że konsumenci będą niechętni komercjalizacji treści ich ulubionego influencera.
W ciągu ostatnich trzech lat Nielsen prowadził pomiary Influencer Brand Effect w kampaniach influencerów w Europie, aby pomóc reklamodawcom i agencjom zrozumieć ich wpływ na wizerunek marki i skłonność ludzi do zakupu ich marki. Kluczowymi mierzonymi wskaźnikami są świadomość marki, przychylność i rozwaga. Nasze badania wykazały, że poniższe wytyczne dotyczące najlepszych praktyk są aktualne: Treści muszą być wiarygodne i autentyczne.
Treści, z którymi można się utożsamiać, pomagają zwiększyć chęć zakupu. Spośród kampanii influencerów, które zmierzyliśmy, nieco ponad połowa ankietowanych uznała, że treści, z którymi mieli styczność, były dla nich istotne. Nasza analiza wykazała, że 65% osób zapamiętało treści z kampanii, które wzbudziły duże zainteresowanie marką, a prawie 60% osób narażonych na influencer marketing stwierdziło, że prawdopodobnie będzie chciało wypróbować lub kupić produkt.
Regardless of category, brands need to navigate the growing pool of influencers to partner with to ensure the authenticity of your brand and message. Once you’ve identified the right influencer for your brand—by analysing their posts, follower comments and the products and services they enjoy—work with them to create authentic content. Even when the ultimate goal is to sell a product or service, marketers are increasingly seeking ways to be perceived as authentic and real. This is where influencers can assuredly help. Consumers are more likely to align themselves with brands that share their beliefs and values. If followers trust an influencer and their recommendations, they’re more likely to follow the brand and stay loyal.
In 2020, influencer Holly Carpenter became an ambassador of Dogs Trust Ireland. As Holly suffers from mental health issues, she was keen to promote her belief that “man’s best friend” could help people cope with and possibly overcome similar issues. As ambassador, she created a campaign for her vision, which was well received by her followers. According to Nielsen InfluenceScope, Dogs Trust Ireland’s Instagram account gained 30% new followers.
We believe the momentum behind influencer marketing will continue, particularly as the pandemic has inspired higher traffic on social media platforms. Social media and influencer marketing have become useful marketing options for brands looking to expand their online presence. To be successful, influencer campaigns need to be carefully planned, executed and measured to ensure they deliver on key objectives. When used well as part of the marketing mix, they can be successful in achieving key objectives, help build positive brand associations and ultimately drive purchase intent.
Metodologia
Informacje zawarte w tym artykule pochodzą z Nielsen InfluenceScope i Influencer Brand Effect.
InfluenceScope is Nielsen’s data-driven solution to support marketers throughout the entire Influencer Marketing Lifecycle. We assess the social media users with over 1,000 followers or subscribers exercising influence, on digital platforms, over digital users and audiences. We select the personalities to suit the specific objectives within a desired time frame, pre-evaluate the mix of contents, platforms, personalities and measure the media value and ROI.
Influencer Brand Effect measures the extent to which an influencer marketing campaign has driven uplift in brand KPIs and perceptual changes among the target audience, utilising a test and control approach. Our solution can split out results by platforms and specific influencers post campaign (sample permitting), identifying the factors which were successful at driving brand KPIs and identifying effective creative elements, providing crucial insights and recommendations for future campaigns.
