In an ever-changing world, brands must acclimate to new realities. However, the fundamental notion of brand building remains the same: brands need to create and build trust with consumers and be authentic in their messaging and in what they stand for.
近年、インフルエンサーマーケティングの人気が高まっている。ブランドが消費者とより深く、よりパーソナライズされたつながりを築く方法を模索する中、多くのブランドがソーシャルメディアのインフルエンサーや、YouTube、Instagram、TikTokなどのチャンネルで彼らの多くが誇る大きなエンゲージメントに注目している。
WARC estimates that brands in Ireland will increase their social media ad spend by 24% this year, which is a stark reversal from the drop of 2.4% in 2020. The trends in Ireland are consistent with those across Europe. Research from IAB Europe found that creator marketing (influencer marketing) investment in Europe increased 14% to €1.3 billion, noting further growth expected for 2021. In addition to increased interest from advertisers, the pool of influences continues to rise. According to Nielsen InfluenceScope, there were 93,437 Irish influencer accounts with more than 1,000 followers on social media platforms in August 2021, a 58% increase from 2020.
なぜブランドはインフルエンサーをマーケティング・ミックスの一部として考慮するようになっているのか？
インフルエンサーの領域は広大であり、大物セレブリティに限ったものではない。有名人の支持は強力なものになりうるが、ソーシャルメディアのインフルエンサーは、専門的なテーマへの情熱を持ち、独自のコンテンツを作成し、フォロワーの日々の生活と密接に関係しているため、ブランドにとってチャンスが広がっている。彼らをフォローする人々は積極的にそうすることを選んでおり、そのため、彼らは強力なブランド支持者となり、購買意欲を促進するのに役立つ。彼らのフォロワーと共鳴するためにニッチなトピックを使うことは、ブランドにとって特定のオーディエンスにリーチするターゲティングの可能性を提供し、うまく実行されれば、インフルエンサーマーケティングはインパクトのある結果をもたらすことができる。
では、インフルエンサーのキャンペーンを成功させる原動力は何だろうか？
Like any marketing or advertising campaign, the success of an influencer campaign ultimately rests on its execution, and influencer marketing comes with its own unique set of challenges, most notably around transparency and authenticity. According to research conducted by the Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) in October 2020, over half (51%) of Irish consumers are concerned by a lack of transparency, and 59% consider influencers who do not seem authentic to be “annoying.” Across the influencer campaigns measured by Nielsen Brand Effect in Europe, one-third of those exposed stated that the content was “irritating,” suggesting that brands need to improve the strategies they employ in their influencer marketing efforts.
優れたコンテンツは、今も昔も効果的なキャンペーンの基盤であり、インフルエンサーマーケティングも同様である。劣悪なコンテンツは、メッセージングに不調和をもたらし、よくても消費者の記憶に残らないだけでなく、最悪の場合、消費者がお気に入りのインフルエンサーのコンテンツの商業化に憤慨する結果となる。
ニールセンは過去3年にわたり、欧州のインフルエンサー・キャンペーンを対象にインフルエンサー・ブランド効果測定を実施し、広告主や代理店がインフルエンサー・キャンペーンがブランド・イメージや人々のブランド購入傾向に与える影響を把握できるようにしてきた。測定される主な指標は、ブランド認知度、好意度、検討度です。私たちの調査によると、以下のベストプラクティスのガイドラインが当てはまることがわかりました：コンテンツは親しみやすく、信頼できるものでなければならない。
関連性のあるコンテンツは購買意欲を高める私たちが測定したインフルエンサー・キャンペーンのうち、調査対象者の半数強が、接したコンテンツが自分に関連していると感じている。また、インフルエンサーマーケティングに接した人の60％近くが、その商品を試したり購入したりしたいと答えた。
Regardless of category, brands need to navigate the growing pool of influencers to partner with to ensure the authenticity of your brand and message. Once you’ve identified the right influencer for your brand—by analysing their posts, follower comments and the products and services they enjoy—work with them to create authentic content. Even when the ultimate goal is to sell a product or service, marketers are increasingly seeking ways to be perceived as authentic and real. This is where influencers can assuredly help. Consumers are more likely to align themselves with brands that share their beliefs and values. If followers trust an influencer and their recommendations, they’re more likely to follow the brand and stay loyal.
In 2020, influencer Holly Carpenter became an ambassador of Dogs Trust Ireland. As Holly suffers from mental health issues, she was keen to promote her belief that “man’s best friend” could help people cope with and possibly overcome similar issues. As ambassador, she created a campaign for her vision, which was well received by her followers. According to Nielsen InfluenceScope, Dogs Trust Ireland’s Instagram account gained 30% new followers.
We believe the momentum behind influencer marketing will continue, particularly as the pandemic has inspired higher traffic on social media platforms. Social media and influencer marketing have become useful marketing options for brands looking to expand their online presence. To be successful, influencer campaigns need to be carefully planned, executed and measured to ensure they deliver on key objectives. When used well as part of the marketing mix, they can be successful in achieving key objectives, help build positive brand associations and ultimately drive purchase intent.
方法論
本記事の考察は、ニールセン・インフルエンサースコープとインフルエンサー・ブランド・エフェクトから得たものである。
InfluenceScope is Nielsen’s data-driven solution to support marketers throughout the entire Influencer Marketing Lifecycle. We assess the social media users with over 1,000 followers or subscribers exercising influence, on digital platforms, over digital users and audiences. We select the personalities to suit the specific objectives within a desired time frame, pre-evaluate the mix of contents, platforms, personalities and measure the media value and ROI.
Influencer Brand Effect measures the extent to which an influencer marketing campaign has driven uplift in brand KPIs and perceptual changes among the target audience, utilising a test and control approach. Our solution can split out results by platforms and specific influencers post campaign (sample permitting), identifying the factors which were successful at driving brand KPIs and identifying effective creative elements, providing crucial insights and recommendations for future campaigns.
