งบประมาณการตลาดมักถูกตรวจสอบอย่างเข้มงวด แต่การมาถึงของโรคระบาดและการเกิดขึ้นอีกครั้งเกือบสองปีหลังจากนั้นทำให้เห็นถึงความจำเป็นในการใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ส่งผลให้การวัดผลที่แม่นยำและครอบคลุมมีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแบรนด์ต่างๆ หันมาใช้แพลตฟอร์มและช่องทางใหม่ๆ ในการทำการตลาดมากขึ้น
In addition to navigating new platforms and channels, marketers have notably increased their spending this year, mostly across mass reach channels (after a pullback during the first half of 2020). That spending aligns with sentiment from marketers surveyed for Nielsen’s 2021 Annual Marketing Report who cited customer acquisition and brand awareness as their top priorities. In retail for example, brands began significantly amplifying their ad spending last October.
As spending increases, so does the focus on tracking ROI. And unlike digital, conversion-oriented marketing efforts, which can be measured with modern martech solutions, mass reach efforts are often viewed by marketers as more challenging to correlate with actual long-term sales. And while Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales, marketers surveyed for our annual marketing report aren’t confident in their existing marketing technology. Across brands with small, medium and large budgets, confidence in existing martech averages 16.7%. Importantly, the introduction of new platforms, devices and channels—along with enhanced privacy considerations and the depreciation of third-party identifiers—increases the complexity that martech solutions need to account for.
เนื่องจากความซับซ้อนเพิ่มมากขึ้น Nielsen เชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ ควรมุ่งเน้นไปที่สามเสาหลักดังต่อไปนี้:
- เชื่อมั่น: Measurement that is from an independent third party (not a media seller) and funded by the advertiser (lending full transparency to the advertiser directly) is critical.
- Comparability: For the largest components of a media budget, brands need to be able to accurately compare channels with consistent methodology to facilitate a clear understanding of relative performance.
- Adaptability: For the largest components of a media budget, brands need to move from measuring what happened at the executed level—to what could be achieved. This will help brands improve instead of simply validating that marketing strategies are working sufficiently. For the smaller components of media budget, brands will need a way to test and learn to ensure that successes can be scaled and investments in shortcomings can be appropriately limited.
การวัดผลนั้นสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์ ดังนั้นจึงไม่มีวิธีการวัดผลแบบเดียวที่เหมาะกับทุกคน เมื่อตัวเลือกสื่อมีจำนวนมากขึ้น โซลูชันด้านเทคโนโลยีการตลาดก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งอาจทำให้เกิดความสับสนมากกว่าความชัดเจน นักการตลาดบอกเราว่าในด้านความสามารถในการวัดผล พวกเขาไม่ค่อยมั่นใจในการวัดผลการรับรู้ ผลตอบแทนจากการลงทุนแบบเต็มรูปแบบ และการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช (MTA) เท่าไรนัก
โดยปฏิบัติตามเสาหลักทั้งสามประการเพื่อความสำเร็จ นักการตลาดควรใช้ประโยชน์จากโซลูชันที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการวัดผลซ้ำซ้อนในทุกช่องทาง รวมถึงช่องทางดิจิทัลที่มีความเปิดน้อยกว่า (เช่น สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ) และให้ผลลัพธ์เป็นมาตรวัดที่เปรียบเทียบได้
Further, they should ensure that solutions allow them to remix their investments instead of validating that some channels are working and providing lift. For example, averaged data from Nielsen Total Media Resonance shows that the channel that gets the most investment will produce the highest lift approximately 70% of the time. At the same time, there is a limit to which that channel will continue providing lift. Only 4% of the time is it the best channel to continue investing in.
การที่นักการตลาดขาดความมั่นใจในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนแบบเต็มรูปแบบนั้นไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ เนื่องจากโซลูชันมาตรฐานไม่ได้คำนึงถึงความพยายามทางการตลาดแบบช่องทางบนและช่องทางล่างในโซลูชันเดียวกัน โดยยึดตามหลักการของความสามารถในการเปรียบเทียบและความสามารถในการปรับตัว นักการตลาดควรยอมรับถึงความจำเป็นของยอดขายในระยะใกล้และการรับรู้ถึงแบรนด์
เพื่อแก้ปัญหานี้ เราเชื่อว่านักการตลาดมีวิธีแก้ปัญหาสองวิธีที่ระบุได้ทันที ได้แก่ การดำเนินการศึกษา MMM สำหรับ ROI ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว และ/หรือดำเนินการเพิ่มประสิทธิภาพตามลำดับ สำหรับ MTA ซึ่งเป็นความท้าทายอันดับต้นๆ อีกประการหนึ่ง นักการตลาดควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าโซลูชันการกำหนดคุณลักษณะของตนพิจารณาเส้นทางของผู้บริโภคทั้งหมดอย่างรอบคอบแทนที่จะมองแค่จุดแรกหรือจุดสุดท้าย และจากหลักการของความสามารถในการปรับตัว นักการตลาดจำเป็นต้องประเมินแพลตฟอร์ม MTA ของตนใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่าแพลตฟอร์มตอบสนองต่อแนวโน้มที่เกิดขึ้นในตลาดได้ในแง่ของความพร้อมใช้งานของข้อมูล
เช่นเดียวกับความท้าทายด้านการตลาดส่วนใหญ่ การวัดผลจะกลายเป็นสิ่งที่จัดการได้ง่ายขึ้นมากด้วยข้อมูล ซึ่งเป็นข้อมูลแบบองค์รวม ช่วยให้สามารถเปรียบเทียบได้ และปรับให้เข้ากับวิวัฒนาการในอุตสาหกรรมได้ รวมถึงวิวัฒนาการที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวและการแพร่กระจายของแพลตฟอร์ม
For additional insights, download our คู่มือสำหรับผู้ลงโฆษณา.
