ครั้งสุดท้ายที่คุณเห็นโฆษณาความยาว 60 วินาทีทางทีวีคือเมื่อไหร่ ฉันเดาว่าคงนานมากแล้ว แม้ว่าอุตสาหกรรมสื่อจะถกเถียงกันมานานหลายทศวรรษว่าโฆษณามีความยาวเท่าไรจึงจะได้ผล แต่เราก็รู้ดีว่าคำตอบคือ—อย่างน้อยก็โดยทั่วไป—ไม่ใช่หนึ่งนาทีเต็ม ปัจจุบัน 15 วินาทีเป็นความยาวที่พบได้บ่อยที่สุดในทีวี* ในทางกลับกัน โฆษณาทางอินเทอร์เน็ตอาจสั้นเพียงวินาทีเดียว สำหรับผู้โฆษณาแบรนด์ นั่นหมายความว่าไม่ว่าจะใช้แพลตฟอร์มใด ทุกวินาทีก็มีความสำคัญ
ในปัจจุบันที่อุตสาหกรรมสื่อหันมาใช้สื่อดิจิทัลและผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับการสตรีมเป็นหลัก แบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องมีการวัดผลโดยไม่คำนึงถึงแพลตฟอร์ม ผู้ชมในสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัลกำลังมาบรรจบกัน และอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนมาซื้อและขายตามจำนวนการแสดงผล
การวัดผลทีวีเชิงเส้นนั้นทำอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด แต่ยังคงมีปัญหาในการจัดหาระดับความละเอียดที่จำเป็นให้กับแบรนด์เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของโฆษณากับแพลตฟอร์มและโมเดลดิจิทัล ในด้านดิจิทัล การวัดผลมักมุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพของแคมเปญแต่ละรายการ ซึ่งขัดขวางการเปรียบเทียบประสิทธิภาพกับประสิทธิภาพโฆษณาทีวีแบบดั้งเดิม ปัจจุบัน การเปรียบเทียบระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ ควรเป็นเดิมพันสำหรับผู้ให้บริการการวัดผล
เป็นไปได้ว่าในอุตสาหกรรมนี้จะมีเพียงไม่กี่คนที่ออกมาเคลื่อนไหวต่อต้านหลักการของการเปรียบเทียบ และหลายๆ คนอาจบอกว่าอุตสาหกรรมนี้สายเกินไปที่จะแก้ไขปัญหานี้เมื่อพิจารณาจากแนวโน้มการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป อย่างไรก็ตาม หลักการนั้นแตกต่างจากความเป็นจริงมาก และเทคโนโลยีและวิธีการวัดผลมีประวัติยาวนานในการเป็นแบบเฉพาะช่องทางและแพลตฟอร์ม การเปลี่ยนแปลงที่สร้างการเปลี่ยนแปลงต้องอาศัยความแม่นยำ ความใส่ใจต่อความต้องการของตลาด และการมุ่งเน้นไปที่อนาคต
It’s easy to say that providers are late in adjusting, consolidating and marrying their measurement capabilities. When change is needed, few would say they can wait to allow ample time to develop, test and implement. Outside of a pandemic, perhaps the need might not have been as magnified. Today, however, 32% of total time spent with TV involves content from connected devices.
When we look at primary TV programming options (broadcast, cable, streaming), streaming now accounts for more than one-quarter of total viewership. In October, time spent with streaming was equal to time spent watching broadcast television, as reported in The Gauge, Nielsen’s total TV and streaming viewing snapshot. Given the blurring lines between traditional and digital, measurement capabilities can no longer be focused on specific platforms or channels. Not only do measurement methodologies need to be consistent to address shifting media consumption behavior, the metrics they produce need to be analogous to provide brands with true comparability.
ซึ่งทำให้เราเข้าใจถึงความสำคัญของการวัดผลที่เกินขีดจำกัด 60 วินาที ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการเปรียบเทียบเมื่อโฆษณาฉายทางโทรทัศน์ การวัดผลในระดับนาทีถือเป็นมาตรฐานมาหลายทศวรรษ และโดยทั่วไปแล้ว การวัดผลในระดับนาทีจะให้รายละเอียดเพียงพอกับเครือข่ายในการกำหนดการมีส่วนร่วมของผู้ชมโดยรวม ซึ่งไม่ใช่กรณีของผู้โฆษณาและเอเจนซี่ เนื่องจากโฆษณาปรากฏบนหน้าจอเดียวกัน แต่ใช้เวลาน้อยกว่ามาก
In today’s media mix, there is no shortage of options and variety for consumers to choose from. And regardless of platform, any minute a consumer spends with content is a minute of that person’s time. We also know that ad avoidance remains a key challenge—no matter how inspiring a message may be. Through that lens, media buyers and sellers have grown increasingly focused on their media mix and spend to ensure it’s efficient and effective. In today’s market, TV buyers and sellers need individual commercial metrics—complemented by insight into what actions a brand’s message inspires—to make those determinations. Subminute reporting, with individual commercial metrics, also cancels the premise of “winning the minute.”
Obviously, it takes more than words on a page to bring measurement into the 21st century. It’s a bigger remit than any single organization can take on and deliver. For our part, we’re introducing updated content watermark and signature technology to facilitate individual measurement of content and advertisements. And to expand our coverage, we’ve partnered with การเข้าถึงระดับสูงสุด, a global leader in creative logistics, to scale the watermarking in advertising to cover a vast majority of national linear ads on TV.
Importantly, measurement needs to be flexible and relevant to all parties. That’s why Nielsen will continue providing average commercial minute ratings as a transitional complement to the more granular measurement to allow the ecosystem to adapt to new metrics. And by streamlining our crediting systems and migrating them to the cloud, we’ll be able to deliver currency-grade measurement as we know it today and subminute reporting that is fundamental for Nielsen ONE.
This article originally appeared on Broadcasting + Cable.
*ที่มา : Nielsen Ad Intel (1 ม.ค.-29 พ.ย. 2564)
