テレビで60秒の広告を最後に見たのはいつですか？きっと久しぶりだろう。メディア業界では何十年もの間、最も効果的な広告の長さについて議論されてきたが、少なくとも一般的に言えば、その答えは1分ではないことがわかっている。今日、テレビでは15秒が最も一般的である*。それに比べ、インターネット上の広告は1秒と短い。ブランド広告主にとっては、プラットフォームに関係なく、1秒1秒が重要だということです。
メディア業界がデジタルを受け入れ、消費者がストリーミングファーストの考え方を採用する今日、ブランドはプラットフォームにとらわれない測定を必要としている。従来のメディアとデジタルメディアのオーディエンスは融合しつつあり、業界ではインプレッションベースの売買への移行がすでに進行している。
リニアTVの測定は常に継続的に行われてきたが、デジタル・プラットフォームやモデルと広告パフォーマンスを比較するのに必要なレベルの粒度をブランドに提供するのに苦労してきた。デジタル側では、測定は歴史的に個々のキャンペーンのパフォーマンスに焦点を当てており、従来のテレビ広告のパフォーマンスとの比較可能性を妨げてきた。今日、測定プロバイダーにとって、プラットフォーム間の比較可能性は、テーブルステークスであるべきだ。
業界には、比較可能性という前提に反対する人はほとんどいないだろうし、メディアの消費傾向の変化に照らして、業界がこの問題に取り組むのが遅れていると言う人も多いかもしれない。しかし、前提は現実とは大きく異なり、測定技術や方法論は、チャネルやプラットフォームに特化してきた長い歴史がある。変革には、正確さ、市場のニーズへの注意、未来への焦点が必要である。
It’s easy to say that providers are late in adjusting, consolidating and marrying their measurement capabilities. When change is needed, few would say they can wait to allow ample time to develop, test and implement. Outside of a pandemic, perhaps the need might not have been as magnified. Today, however, 32% of total time spent with TV involves content from connected devices.
When we look at primary TV programming options (broadcast, cable, streaming), streaming now accounts for more than one-quarter of total viewership. In October, time spent with streaming was equal to time spent watching broadcast television, as reported in ゲージ, Nielsen’s total TV and streaming viewing snapshot. Given the blurring lines between traditional and digital, measurement capabilities can no longer be focused on specific platforms or channels. Not only do measurement methodologies need to be consistent to address shifting media consumption behavior, the metrics they produce need to be analogous to provide brands with true comparability.
そこで、60秒のしきい値を超えて測定することの重要性を指摘する。これが、テレビで広告を流す際の比較可能性の鍵である。分単位での測定は数十年来の標準であり、一般的にネットワークは視聴者の全体的なエンゲージメントを判断するのに十分な粒度を提供している。しかし、広告主や広告代理店にとっては、同じ画面を飾る広告であっても、表示される時間が短いため、そうはいかない。
In today’s media mix, there is no shortage of options and variety for consumers to choose from. And regardless of platform, any minute a consumer spends with content is a minute of that person’s time. We also know that ad avoidance remains a key challenge—no matter how inspiring a message may be. Through that lens, media buyers and sellers have grown increasingly focused on their media mix and spend to ensure it’s efficient and effective. In today’s market, TV buyers and sellers need individual commercial metrics—complemented by insight into what actions a brand’s message inspires—to make those determinations. Subminute reporting, with individual commercial metrics, also cancels the premise of “winning the minute.”
Obviously, it takes more than words on a page to bring measurement into the 21st century. It’s a bigger remit than any single organization can take on and deliver. For our part, we’re introducing updated content watermark and signature technology to facilitate individual measurement of content and advertisements. And to expand our coverage, we’ve partnered with エクストリーム・リーチ, a global leader in creative logistics, to scale the watermarking in advertising to cover a vast majority of national linear ads on TV.
Importantly, measurement needs to be flexible and relevant to all parties. That’s why Nielsen will continue providing average commercial minute ratings as a transitional complement to the more granular measurement to allow the ecosystem to adapt to new metrics. And by streamlining our crediting systems and migrating them to the cloud, we’ll be able to deliver currency-grade measurement as we know it today and subminute reporting that is fundamental for Nielsen ONE.
This article originally appeared on Broadcasting + Cable.
*出典Ad Intel （2021年1月1日～11月29日）
