TV에서 60초짜리 광고를 마지막으로 본 게 언제였나요? 꽤 오래되었을 겁니다. 미디어 업계에서는 수십 년 동안 가장 효과적인 광고 길이에 대해 논의해 왔지만, 적어도 일반적으로는 1분이라는 답이 없다는 것을 알고 있습니다. 오늘날 TV 광고의 경우 15초*가 가장 일반적이며, 이에 비해 인터넷 광고는 1초 정도로 짧을 수 있습니다. 브랜드 광고주에게는 플랫폼에 관계없이 모든 순간이 중요하다는 뜻입니다.
오늘날 미디어 업계가 디지털을 수용하고 소비자들이 스트리밍을 우선시하는 사고방식을 채택함에 따라, 브랜드는 플랫폼에 구애받지 않는 측정이 필요합니다. 기존 미디어와 디지털 미디어의 시청자가 통합되고 있으며, 노출 기반 구매 및 판매로 전환하는 업계의 움직임은 이미 진행 중입니다.
선형 TV 측정은 항상 지속적으로 이루어져 왔지만, 브랜드가 디지털 플랫폼 및 모델과 광고 성과를 비교하는 데 필요한 세분화된 수준을 제공하는 데 어려움을 겪어 왔습니다. 디지털 측면에서는 지금까지 개별 캠페인 성과에 초점을 맞춘 측정이 이루어졌기 때문에 기존 TV 광고 성과와의 비교가 어려웠습니다. 오늘날에는 플랫폼 간의 비교 가능성이 측정 제공업체의 핵심 과제가 되어야 합니다.
업계에서 비교가능성이라는 전제에 반대하는 사람은 거의 없을 것이며, 변화하는 미디어 소비 트렌드를 고려할 때 업계가 이 문제를 해결하는 데 늦었다고 말하는 사람도 많을 것입니다. 그러나 전제는 현실과 크게 다르며, 측정 기술과 방법론은 채널과 플랫폼에 따라 오랜 역사를 가지고 있습니다. 혁신적인 변화를 위해서는 정확성, 시장의 니즈에 대한 관심, 미래에 대한 집중이 필요합니다.
It’s easy to say that providers are late in adjusting, consolidating and marrying their measurement capabilities. When change is needed, few would say they can wait to allow ample time to develop, test and implement. Outside of a pandemic, perhaps the need might not have been as magnified. Today, however, 32% of total time spent with TV involves content from connected devices.
When we look at primary TV programming options (broadcast, cable, streaming), streaming now accounts for more than one-quarter of total viewership. In October, time spent with streaming was equal to time spent watching broadcast television, as reported in 게이지, Nielsen’s total TV and streaming viewing snapshot. Given the blurring lines between traditional and digital, measurement capabilities can no longer be focused on specific platforms or channels. Not only do measurement methodologies need to be consistent to address shifting media consumption behavior, the metrics they produce need to be analogous to provide brands with true comparability.
따라서 60초 임계값을 넘어서는 측정의 중요성이 부각됩니다. 이것이 바로 TV에서 광고가 실행될 때 비교 가능성의 핵심입니다. 분 단위의 측정은 수십 년 동안 표준으로 사용되어 왔으며, 일반적으로 네트워크가 전반적인 시청자 참여를 파악하기에 충분한 세분성을 제공합니다. 광고주와 대행사의 경우 광고가 동일한 화면에 노출되지만 훨씬 짧은 시간 동안 노출된다는 점을 고려하면 그렇지 않습니다.
In today’s media mix, there is no shortage of options and variety for consumers to choose from. And regardless of platform, any minute a consumer spends with content is a minute of that person’s time. We also know that ad avoidance remains a key challenge—no matter how inspiring a message may be. Through that lens, media buyers and sellers have grown increasingly focused on their media mix and spend to ensure it’s efficient and effective. In today’s market, TV buyers and sellers need individual commercial metrics—complemented by insight into what actions a brand’s message inspires—to make those determinations. Subminute reporting, with individual commercial metrics, also cancels the premise of “winning the minute.”
Obviously, it takes more than words on a page to bring measurement into the 21st century. It’s a bigger remit than any single organization can take on and deliver. For our part, we’re introducing updated content watermark and signature technology to facilitate individual measurement of content and advertisements. And to expand our coverage, we’ve partnered with 익스트림 리치, a global leader in creative logistics, to scale the watermarking in advertising to cover a vast majority of national linear ads on TV.
Importantly, measurement needs to be flexible and relevant to all parties. That’s why Nielsen will continue providing average commercial minute ratings as a transitional complement to the more granular measurement to allow the ecosystem to adapt to new metrics. And by streamlining our crediting systems and migrating them to the cloud, we’ll be able to deliver currency-grade measurement as we know it today and subminute reporting that is fundamental for Nielsen ONE.
This article originally appeared on Broadcasting + Cable.
*출처: 닐슨 Ad Intel (2021년 1월 1일~11월 29일)
