Kiedy ostatnio widziałeś 60-sekundową reklamę w telewizji? Założę się, że minęło trochę czasu. Podczas gdy branża medialna od dziesięcioleci debatuje nad najskuteczniejszą długością reklamy, wiemy, że odpowiedź - przynajmniej ogólnie rzecz biorąc - nie jest pełna minuta. Obecnie 15 sekund jest najbardziej powszechne w telewizji*; porównywalnie, reklamy w Internecie mogą być tak krótkie, jak jedna sekunda. Dla reklamodawców oznacza to, że niezależnie od platformy, każda sekunda ma znaczenie.
Dziś, gdy branża medialna wkracza w erę cyfrową, a konsumenci przyjmują mentalność "streaming-first", marki potrzebują pomiarów niezależnych od platformy. Odbiorcy mediów tradycyjnych i cyfrowych zbliżają się do siebie, a branża przechodzi na kupowanie i sprzedawanie w oparciu o wrażenia.
Liniowy pomiar telewizyjny zawsze był ciągły, ale miał trudności z zapewnieniem markom poziomu szczegółowości potrzebnego do porównania skuteczności reklam z platformami i modelami cyfrowymi. Po stronie cyfrowej pomiary historycznie koncentrowały się na wynikach poszczególnych kampanii, co utrudniało porównywanie ich z wynikami tradycyjnych reklam telewizyjnych. Obecnie porównywalność między platformami powinna być stawką dla dostawców usług pomiarowych.
W branży jest prawdopodobnie niewielu, którzy lobbowaliby przeciwko założeniu porównywalności, a wielu może powiedzieć, że branża spóźniła się z zajęciem się tą kwestią w świetle zmieniających się trendów konsumpcji mediów. Założenie jednak znacznie różni się od rzeczywistości, a technologie i metodologie pomiarowe mają długą historię bycia specyficznymi dla kanału i platformy. Transformacyjne zmiany wymagają precyzji, zwrócenia uwagi na potrzeby rynku i skupienia się na przyszłości.
It’s easy to say that providers are late in adjusting, consolidating and marrying their measurement capabilities. When change is needed, few would say they can wait to allow ample time to develop, test and implement. Outside of a pandemic, perhaps the need might not have been as magnified. Today, however, 32% of total time spent with TV involves content from connected devices.
When we look at primary TV programming options (broadcast, cable, streaming), streaming now accounts for more than one-quarter of total viewership. In October, time spent with streaming was equal to time spent watching broadcast television, as reported in Wskaźnik, Nielsen’s total TV and streaming viewing snapshot. Given the blurring lines between traditional and digital, measurement capabilities can no longer be focused on specific platforms or channels. Not only do measurement methodologies need to be consistent to address shifting media consumption behavior, the metrics they produce need to be analogous to provide brands with true comparability.
To prowadzi nas do znaczenia pomiaru poza tym 60-sekundowym progiem. To klucz do porównywalności, gdy reklama jest emitowana w telewizji. Pomiar na poziomie minutowym jest standardem od dziesięcioleci i generalnie zapewnia sieciom wystarczającą szczegółowość, aby określić ogólne zaangażowanie odbiorców. Nie jest tak w przypadku reklamodawców i agencji, biorąc pod uwagę, że reklamy są wyświetlane na tych samych ekranach, ale przez znacznie krótszy czas.
In today’s media mix, there is no shortage of options and variety for consumers to choose from. And regardless of platform, any minute a consumer spends with content is a minute of that person’s time. We also know that ad avoidance remains a key challenge—no matter how inspiring a message may be. Through that lens, media buyers and sellers have grown increasingly focused on their media mix and spend to ensure it’s efficient and effective. In today’s market, TV buyers and sellers need individual commercial metrics—complemented by insight into what actions a brand’s message inspires—to make those determinations. Subminute reporting, with individual commercial metrics, also cancels the premise of “winning the minute.”
Obviously, it takes more than words on a page to bring measurement into the 21st century. It’s a bigger remit than any single organization can take on and deliver. For our part, we’re introducing updated content watermark and signature technology to facilitate individual measurement of content and advertisements. And to expand our coverage, we’ve partnered with Ekstremalny zasięg, a global leader in creative logistics, to scale the watermarking in advertising to cover a vast majority of national linear ads on TV.
Importantly, measurement needs to be flexible and relevant to all parties. That’s why Nielsen will continue providing average commercial minute ratings as a transitional complement to the more granular measurement to allow the ecosystem to adapt to new metrics. And by streamlining our crediting systems and migrating them to the cloud, we’ll be able to deliver currency-grade measurement as we know it today and subminute reporting that is fundamental for Nielsen ONE.
This article originally appeared on Broadcasting + Cable.
*Źródło: Nielsen Ad Intel (1 stycznia - 29 listopada 2021 r.)
