การกลับไปโรงเรียนควรสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ค้าปลีกทบทวนแผนการตลาดของตน

กลางฤดูร้อนมักไม่ใช่ช่วงเวลาที่เราให้ความสำคัญกับปีการศึกษาหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อปีนี้ดูจะปกติกว่าปีที่แล้วเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องให้ความสำคัญกับการกลับไปโรงเรียน แม้ว่าเดือนกรกฎาคมจะเพิ่งผ่านไป 

ในฐานะนักการตลาด เราต่างทราบกันดีว่าสื่อโฆษณาทางการตลาดไม่ได้ปรากฏขึ้นมาอย่างน่าอัศจรรย์ และไม่ได้พัฒนาขึ้นในชั่วข้ามคืน จากมุมมองของการวางแผน ตอนนี้คือเวลาที่ต้องลงมือทำอย่างเต็มที่เพื่อไม่ให้ล้าหลัง ข้อมูลจาก Nielsen Tracking Services แสดงให้เห็นว่าผู้สร้างสรรค์เริ่มวางแผนสำหรับการเปิดเทอมตั้งแต่ต้นเดือนกรกฎาคมและจะถึงจุดสูงสุดในเดือนสิงหาคม และเมื่อเราคิดถึงการวางแผนสำหรับปีนี้ แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถนำสื่อโฆษณาจากปีก่อนๆ มาปรับใช้ใหม่ด้วยการปรับเปลี่ยนเล็กๆ น้อยๆ ได้ ปีนี้แตกต่างออกไป

ไม่เพียงแต่ปีนี้จะแตกต่างไปจากเดิมเท่านั้น แต่สถานการณ์อันเนื่องมาจากการระบาดของ COVID-19 ยังคงผันผวนอย่างมาก ซึ่งทำให้ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องคล่องตัวและปรับตัวมากขึ้น แต่ในตอนนี้ ประเทศส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การกลับมาเรียนในห้องเรียน (ทั้งแบบเต็มเวลาและแบบพาร์ทไทม์) ซึ่งหมายความว่าในไม่ช้านี้ ผู้ปกครองจะเริ่มจับจ่ายซื้อของกลับไปโรงเรียนตามประเพณีเก่าแก่ แม้ว่าการซื้อของบางอย่างในปีนี้อาจไม่ใช่สิ่งที่ซื้อเฉพาะในช่วงที่มีโรคระบาด แต่เสื้อผ้าและอุปกรณ์การเรียนในห้องเรียนจะเป็นสิ่งที่ผู้ปกครองนึกถึงเป็นอันดับแรก

So what should advertisers be thinking about? Namely, where will consumers be shopping, and which media channels are the best way to connect with them? When it comes to shopping, this year will look much different from last year,  as parents and students move toward a hybrid of online and instore shopping experiences. That’s because while many people are returning to many of their pre-pandemic habits, including shopping in stores, certain new behaviors developed over the past 16 months will stay. This includes using click-and-collect, same-day services and contactless delivery options. These services have all raised the bar when it comes to convenience. ความสะดวก is one pandemic-era byproduct that shoppers are not leaving behind.

In terms of engaging with consumers, the world is in a different place than it was last year, and channel choice will be critical. A recent survey by Nielsen Audio found that nine out of 10 U.S. consumers say they are “ready to go” in resuming many—if not all—of their pre-pandemic activities. Those activities involve time away from home and shopping, which means they’re influenced by out of home advertising and branding. All of which are part of building up shoppers’ awareness and consideration of advertisers.

การออกจากบ้านยังหมายถึงการใช้เวลาอยู่ในรถและฟังวิทยุเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย 

วิทยุยังคงเป็นช่องทางที่มีการเข้าถึงมากที่สุด (86% ของผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา ตามข้อมูลของ Nielsen Audio) และผู้โฆษณาไม่ควรละเลยข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริโภค 77% ในการสำรวจล่าสุดระบุว่าการขับรถเป็นอันดับสองในบรรดากิจกรรมที่พวกเขาทำมากขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงพีคของการระบาดใหญ่ และสำหรับฤดูกาลเรียนของปีนี้ เด็กๆ จำนวนสองเท่าจะต้องเดินทางไปโรงเรียนด้วยรถยนต์เมื่อเทียบกับเด็กที่ขึ้นรถบัส (65% เทียบกับ 32%) 

Something else to consider: mailed advertisements. Yes, it sounds contrary to the digital lives that we’re all living these days, but they work. Prior Nielsen research shows that direct mail helps drive brand recall and consideration. For advertisers that missed out on brand presence due to closed stores, direct mail offers a way to stay top-of-mind with shoppers. Many retailers grew their new customer bases as a result of the increase in demand of shoppers—direct mail may be a new channel worth adding to the marketing mix. According to Nielsen Scarborough data, the number of people buying items as a result of receiving mailed coupons has been rising over the past three years—and so has the frequency of purchases.

แน่นอนว่าวิดีโอเป็นส่วนสำคัญในอาหารประเภทสื่อของเรา จากข้อมูลการวัดผลทางโทรทัศน์ของ Nielsen พบว่าคนอเมริกันโดยเฉลี่ยใช้เวลา 10 ชั่วโมง 20 นาทีกับสื่อต่างๆ ในแต่ละวัน มากกว่าครึ่งหนึ่ง (55%) ใช้เวลาไปกับวิดีโอ สิ่งสำคัญคือวิธีการรับชมของเรานั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง สำหรับผู้ค้าปลีก นั่นหมายความว่าการรู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณนั้นมีความสำคัญมาก จากนั้นจึงวางแผนโฆษณาในช่องทางต่างๆ ที่กลุ่มเป้าหมายของคุณจะเห็น และด้วยการเพิ่มขึ้นของ CTV และการสตรีม ช่องนั้นอาจเป็นบริการวิดีโอออนดีมานด์ที่รองรับโฆษณาหรือโปรแกรมกระจายวิดีโอหลายช่องทางเสมือนจริง (vMVPD) แทนที่จะเป็นทีวีแบบดั้งเดิม 

The other aspect of today’s connectivity that retailers need to be mindful of is that the decision makers are increasingly becoming the students instead of the parents. A recent back to school marketing insights survey from Rakuten, for example, found that students are driving this year’s buying decisions—and they’re looking to social media platforms and influencers for inspiration. In fact, Nielsen’s March 2021 Total Audience Report found that almost half of streaming video services users 18-34 said they were influenced to purchase specific products or brands used in streaming video content. Retailers may look to add affiliate marketing to their mix as it includes influencers and other third-party partners.

So amid the channel, device and content fragmentation, how can retailers break through? First, know what resonates. Online shopping and convenience are paramount, as are the social media marketplaces where trends are being born daily. Stay agile and adjust in step with unfolding changes involving the pandemic, health, safety and what matters most to consumers. And when it comes time to launch your marketing, test, test and test.