여름 한가운데는 일반적으로 다가오는 학기에 집중하는 시기가 아니며, 특히 올해는 작년보다 조금 더 평범하게 느껴지는 시기입니다. 하지만 7월이 막 끝났음에도 불구하고 브랜드는 이제 신학기 준비에 집중해야 할 때입니다.
마케터라면 누구나 마케팅 자료가 마법처럼 나타나지 않는다는 것을 알고 있습니다. 또한 하룻밤 사이에 개발되는 것도 아닙니다. 기획의 관점에서 볼 때, 지금이 바로 뒤처지지 않도록 긴장을 늦추지 말아야 할 때입니다. 닐슨 트래킹 서비스 데이터에 따르면 크리에이티브 담당자들은 7월 초부터 신학기 기획을 시작하여 8월에 최고조에 달합니다. 그리고 올해 계획을 세울 때 브랜드는 전년도의 크리에이티브를 약간만 수정하여 용도를 변경할 수는 없습니다. 올해는 다릅니다.
올해는 코로나19 팬데믹으로 인한 상황이 매우 유동적으로 변하고 있습니다. 따라서 리테일러는 민첩하게 적응해야 할 필요성이 더욱 커졌습니다. 하지만 현재로서는 대부분의 국가가 물리적 교실 복귀(풀타임 또는 파트타임)에 초점을 맞추고 있으며, 이는 곧 부모들이 신학기 쇼핑이라는 오랜 전통을 다시 시작하게 될 것임을 의미합니다. 올해는 팬데믹 생활에 특화된 일부 구매 품목이 있을 수 있지만, 교복과 교실 용품이 학부모들의 가장 큰 관심사가 될 것입니다.
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So what should advertisers be thinking about? Namely, where will consumers be shopping, and which media channels are the best way to connect with them? When it comes to shopping, this year will look much different from last year, as parents and students move toward a hybrid of online and instore shopping experiences. That’s because while many people are returning to many of their pre-pandemic habits, including shopping in stores, certain new behaviors developed over the past 16 months will stay. This includes using click-and-collect, same-day services and contactless delivery options. These services have all raised the bar when it comes to convenience. 편의성 is one pandemic-era byproduct that shoppers are not leaving behind.
In terms of engaging with consumers, the world is in a different place than it was last year, and channel choice will be critical. A recent survey by Nielsen Audio found that nine out of 10 U.S. consumers say they are “ready to go” in resuming many—if not all—of their pre-pandemic activities. Those activities involve time away from home and shopping, which means they’re influenced by out of home advertising and branding. All of which are part of building up shoppers’ awareness and consideration of advertisers.
집 밖으로 나간다는 것은 다시 차 안에서 라디오를 듣는 시간이 늘어난다는 의미이기도 합니다.
라디오는 여전히 가장 큰 도달 범위를 가진 채널이며(미국 성인의 86%, 닐슨 오디오 기준), 광고주는 최근 설문조사에서 77%의 소비자가 팬데믹이 한창일 때와 비교하여 더 많이 하는 활동 중 2위를 운전이라고 답했다는 사실을 간과해서는 안 됩니다. 그리고 올해 개학 시즌에는 버스를 이용하는 어린이보다 자가용으로 통학하는 어린이가 두 배나 더 많을 것입니다(65% 대 32%).
Something else to consider: mailed advertisements. Yes, it sounds contrary to the digital lives that we’re all living these days, but they work. Prior Nielsen research shows that direct mail helps drive brand recall and consideration. For advertisers that missed out on brand presence due to closed stores, direct mail offers a way to stay top-of-mind with shoppers. Many retailers grew their new customer bases as a result of the increase in demand of shoppers—direct mail may be a new channel worth adding to the marketing mix. According to Nielsen Scarborough data, the number of people buying items as a result of receiving mailed coupons has been rising over the past three years—and so has the frequency of purchases.
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물론 동영상은 미디어 다이어트에서 큰 비중을 차지합니다. 닐슨 TV 측정 데이터에 따르면 미국인이 매일 미디어에 소비하는 평균 10시간 20분 중 절반 이상(55%)을 동영상에 소비하는 것으로 나타났습니다. 중요한 것은 우리가 시청하는 방식이 동질적이지 않다는 점입니다. 따라서 리테일러에게는 잠재고객이 누구인지 파악한 다음 잠재고객이 광고를 볼 수 있는 채널에 광고를 계획하는 것이 중요합니다. 그리고 CTV와 스트리밍의 증가로 인해 그 채널은 기존 TV가 아닌 광고 지원 주문형 비디오 서비스나 가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포자(vMVPD)일 수 있습니다.
The other aspect of today’s connectivity that retailers need to be mindful of is that the decision makers are increasingly becoming the students instead of the parents. A recent back to school marketing insights survey from Rakuten, for example, found that students are driving this year’s buying decisions—and they’re looking to social media platforms and influencers for inspiration. In fact, Nielsen’s March 2021 Total Audience Report found that almost half of streaming video services users 18-34 said they were influenced to purchase specific products or brands used in streaming video content. Retailers may look to add affiliate marketing to their mix as it includes influencers and other third-party partners.
So amid the channel, device and content fragmentation, how can retailers break through? First, know what resonates. Online shopping and convenience are paramount, as are the social media marketplaces where trends are being born daily. Stay agile and adjust in step with unfolding changes involving the pandemic, health, safety and what matters most to consumers. And when it comes time to launch your marketing, test, test and test.
