Środek lata nie jest zwykle czasem, w którym skupiamy się na nadchodzącym roku szkolnym, zwłaszcza gdy ten rok wydaje się nieco bardziej normalny niż rok temu. To powiedziawszy, nadszedł czas, aby marki skupiły się na powrocie do szkoły - mimo że lipiec właśnie się skończył.
Jako marketerzy wszyscy wiemy, że materiały marketingowe nie pojawiają się w magiczny sposób. Nie powstają też z dnia na dzień. Z punktu widzenia planowania, nadszedł czas, aby się spiąć, aby nie pozostać w tyle. Dane Nielsen Tracking Services pokazują, że kreacje zaczynają planować powrót do szkoły już w lipcu i osiągają szczyt w sierpniu. A kiedy myślimy o planowaniu na ten rok, marki nie mogą po prostu ponownie wykorzystać poprzednich kreacji z poprzednich lat z drobnymi poprawkami. Ten rok jest inny.
I nie tylko ten rok jest inny, ale warunki związane z pandemią COVID-19 pozostają bardzo zmienne. Zwiększa to potrzebę zachowania przez sprzedawców detalicznych zwinności i zdolności adaptacyjnych. Na razie jednak znaczna część kraju koncentruje się na fizycznym powrocie do sal lekcyjnych (w pełnym lub niepełnym wymiarze godzin), co oznacza, że rodzice wkrótce rozpoczną odwieczną tradycję zakupów szkolnych. Podczas gdy niektóre zakupy w tym roku mogą być unikalne dla życia w pandemii, ubrania szkolne i przybory szkolne będą najważniejsze dla rodziców.
[infogram id=”d5031f37-f9ee-452d-9fad-d1d41f254127″ prefix=”C7w” format=”interactive” title=”In-Person Schooling”]
So what should advertisers be thinking about? Namely, where will consumers be shopping, and which media channels are the best way to connect with them? When it comes to shopping, this year will look much different from last year, as parents and students move toward a hybrid of online and instore shopping experiences. That’s because while many people are returning to many of their pre-pandemic habits, including shopping in stores, certain new behaviors developed over the past 16 months will stay. This includes using click-and-collect, same-day services and contactless delivery options. These services have all raised the bar when it comes to convenience. Wygoda is one pandemic-era byproduct that shoppers are not leaving behind.
In terms of engaging with consumers, the world is in a different place than it was last year, and channel choice will be critical. A recent survey by Nielsen Audio found that nine out of 10 U.S. consumers say they are “ready to go” in resuming many—if not all—of their pre-pandemic activities. Those activities involve time away from home and shopping, which means they’re influenced by out of home advertising and branding. All of which are part of building up shoppers’ awareness and consideration of advertisers.
Wyjście z domu oznacza również więcej czasu spędzonego w samochodzie i słuchanie radia.
Radio pozostaje kanałem o największym zasięgu (86% dorosłych Amerykanów, według Nielsen Audio), a reklamodawcy nie powinni przeoczyć faktu, że 77% konsumentów w ostatnim badaniu twierdzi, że jazda samochodem zajmuje drugie miejsce wśród czynności, które wykonują częściej w porównaniu ze szczytem pandemii. A w tegorocznym sezonie szkolnym dwa razy więcej dzieci zostanie odwiezionych do szkoły niż tych, które pojadą autobusem (65% vs 32%).
Something else to consider: mailed advertisements. Yes, it sounds contrary to the digital lives that we’re all living these days, but they work. Prior Nielsen research shows that direct mail helps drive brand recall and consideration. For advertisers that missed out on brand presence due to closed stores, direct mail offers a way to stay top-of-mind with shoppers. Many retailers grew their new customer bases as a result of the increase in demand of shoppers—direct mail may be a new channel worth adding to the marketing mix. According to Nielsen Scarborough data, the number of people buying items as a result of receiving mailed coupons has been rising over the past three years—and so has the frequency of purchases.
[infogram id=”df811055-90a3-4c01-80b2-908f9dc4fa6c” prefix=”PmZ” format=”interactive” title=”Mailed Ads and Purchasing Trends”]
Oczywiście, wideo jest podstawą naszej diety medialnej. Z 10 godzin i 20 minut, które przeciętny Amerykanin spędza z mediami każdego dnia, ponad połowa (55%) spędzana jest z wideo, zgodnie z danymi pomiarowymi Nielsen TV. Co ważne, sposoby, w jakie oglądamy, są dalekie od jednorodności. Dla sprzedawców detalicznych oznacza to, że niezwykle ważne jest, aby wiedzieć, kim są odbiorcy, a następnie planować reklamy w kanałach, w których odbiorcy będą je oglądać. A wraz z rozwojem CTV i streamingu, kanałem tym może być usługa wideo na żądanie z reklamami lub wirtualny wielokanałowy dystrybutor programów wideo (vMVPD) zamiast tradycyjnej telewizji.
The other aspect of today’s connectivity that retailers need to be mindful of is that the decision makers are increasingly becoming the students instead of the parents. A recent back to school marketing insights survey from Rakuten, for example, found that students are driving this year’s buying decisions—and they’re looking to social media platforms and influencers for inspiration. In fact, Nielsen’s March 2021 Total Audience Report found that almost half of streaming video services users 18-34 said they were influenced to purchase specific products or brands used in streaming video content. Retailers may look to add affiliate marketing to their mix as it includes influencers and other third-party partners.
So amid the channel, device and content fragmentation, how can retailers break through? First, know what resonates. Online shopping and convenience are paramount, as are the social media marketplaces where trends are being born daily. Stay agile and adjust in step with unfolding changes involving the pandemic, health, safety and what matters most to consumers. And when it comes time to launch your marketing, test, test and test.
