เส้นทางการซื้อทีวี: ตามที่คุณต้องการ

การซื้อโฆษณาทางทีวีในปัจจุบันประกอบด้วยสื่อโฆษณาใหม่ๆ และสื่อโฆษณาที่ได้รับความนิยม โดยแบ่งเป็น 3 ประเภทหลัก ได้แก่ โทรทัศน์แบบดั้งเดิม วิดีโอแบบดิจิทัล และโทรทัศน์แบบระบุตำแหน่ง แต่ละประเภทมีคุณค่าที่แตกต่างกันไปในทั้งสองด้านของสมการการซื้อ ข่าวดีก็คือ คุณสามารถพิจารณาแต่ละประเภทตามความต้องการเฉพาะของคุณ และผสมผสานแนวทางต่างๆ เพื่อให้เหมาะกับเป้าหมายของคุณ 

โทรทัศน์แบบดั้งเดิม 

Traditional TV orders are what linear programming has been transacted on since TV’s inception. Agencies typically buy most of the TV advertising on behalf of advertisers, defining who they want to target based on age and gender surrogates. In the past, nearly 60%-80% of national ad spots were sold at the spring upfronts; inventory is also purchased in scatter during the TV season, as well as locally. But in recent years, the age-old system of TV buying is in flux.  

โฆษณาทางทีวีระดับประเทศจะขายด้วยตนเองผ่านเครือข่ายการออกอากาศ เคเบิล และเครือข่ายซินดิเคต ในขณะที่โฆษณาทางทีวีระดับท้องถิ่นจะขายผ่านผู้ให้บริการการออกอากาศและเคเบิลระดับท้องถิ่น คำสั่งซื้อทางทีวีแบบดั้งเดิมจะทำธุรกรรมโดยใช้สกุลเงินมาตรฐานโดยใช้ GRP (คะแนนเรตติ้งรวม) และจำนวนการแสดงผล เป็นความเข้าใจผิดโดยทั่วไปว่า GRP ไม่เกี่ยวข้องอีกต่อไปในโลกของวิดีโอแบบระบุกลุ่มเป้าหมายหรือแบบดิจิทัล ในขณะที่ในความเป็นจริงแล้ว GRP มีความสำคัญต่อการทำความเข้าใจการเข้าถึงและความถี่ และใช้ในการเจรจาต่อรองราคา จำนวนการแสดงผลจะใช้ในทีวีแบบดั้งเดิมทั้งสำหรับการจัดส่งและการเรียกเก็บเงิน ตราบใดที่ผู้โฆษณายังใส่ใจเกี่ยวกับการเข้าถึงและความถี่ รวมถึงการเปิดเผย GRP และจำนวนการแสดงผลก็จะเป็นส่วนหนึ่งของการซื้อโฆษณาทางทีวีในอีกหลายทศวรรษข้างหน้า นั่นคือเหตุผลที่ผู้โฆษณาจึงใช้ทั้งจำนวนการแสดงผลและ GRP มากขึ้นเรื่อยๆ ในการวัดและเปรียบเทียบประสิทธิภาพของแคมเปญในวิดีโอแบบดั้งเดิม แบบดิจิทัล และแบบระบุกลุ่มเป้าหมาย  

ข้อดีของการซื้อทีวีแบบดั้งเดิมสำหรับผู้ซื้อคือพวกเขาสามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากด้วยคำสั่งซื้อเพียงครั้งเดียวในสภาพแวดล้อมที่เชื่อถือได้ โปร่งใส และปลอดภัย ข้อเสียคือผู้ชมจะถูกกำหนดโดยพิจารณาจากอายุและเพศ ซึ่งหมายความว่าผู้ชมจำนวนมากจะไปถึงผู้ชมที่ไม่อยู่ในกลุ่มเป้าหมายที่ผู้โฆษณากำหนดไว้ นอกจากนี้ คำสั่งซื้อทีวีแบบดั้งเดิมยังต้องดำเนินการด้วยมือเป็นส่วนใหญ่และปิดผนึกด้วยการจับมือแทนที่จะเป็นเอกสารจำนวนมาก นี่เป็นแนวทางปฏิบัติที่มีมายาวนานและได้รับตำแหน่งนี้เนื่องจากความไว้วางใจ  

Digital Video 

วิดีโอดิจิทัลได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงต้นทศวรรษปี 2000 และเติบโตขึ้นมาพร้อมกับคุณค่าและกระบวนการที่แตกต่างกัน โฆษณาวิดีโอดิจิทัลถูกแทรกแบบไดนามิกผ่านคุณสมบัติดิจิทัลที่ไม่จำกัด ซึ่งบางส่วนเป็นพรีเมียมและถือเป็นโทรทัศน์ที่มีคุณค่า โดยอิงตามผู้ชมที่คัดสรรมาแล้ว การส่งมอบมีความยืดหยุ่นและเสร็จสิ้นแบบเรียลไทม์โดยใช้เทคโนโลยีการให้บริการที่หลากหลาย และการตรวจสอบการส่งมอบจะขึ้นอยู่กับการแสดงผล 

วิดีโอแบบดิจิทัลส่วนใหญ่ซื้อและขายโดยใช้ DSP และ SSP ในรูปแบบอัตโนมัติ วิดีโอแบบดิจิทัลอาจมีความรับผิดชอบสูง แต่ขาดแหล่งข้อมูลการวัดผลแบบรวมที่เชื่อถือได้เพียงแหล่งเดียว ซึ่งทำให้สามารถเปรียบเทียบตัวเลือกที่มีอยู่ได้มากมาย เนื่องจากปัจจุบันไม่มีการวัดผลแบบรวมที่ช่วยให้เห็นภาพรวมของตลาดได้ทั้งหมด จึงไม่มีสกุลเงินจริง  

If the traditional TV order is the handshake, digital video insertion order (IO) is the signature on the dotted line. A digital video IO is more formal than what is typically done on the TV side. Despite its name, the digital video IO does not come with the automation we typically associate with the term “digital.” Instead, it requires manual negotiation and careful consideration of things like ad tax, fraud and viewability due to the number of players in between the content source and the end consumer.  Most importantly, the IO acts as the terms and conditions for all parties and ultimately keeps everyone honest. 

โทรทัศน์ที่สามารถระบุที่อยู่ได้ 

แม้จะมีตัวเลือกข้างต้น ตลาดก็ยังมองหาวิธีที่ดีกว่าในการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและข้อมูลเพื่อส่งมอบคุณค่าเพิ่มเติมให้กับโปรแกรมเมอร์ นักการตลาด และผู้บริโภคในสินค้าคงคลังจำนวนมาก นักการตลาดได้แสดงข้อความสำคัญสองประการอันเป็นผลมาจากเงื่อนไขของ COVID-19 ต่อการลงทุนของพวกเขา: ความรับผิดชอบที่มากขึ้นและความยืดหยุ่นที่มากขึ้น 

โทรทัศน์ที่สามารถระบุที่อยู่ได้ has been in the beginning stages of evolution for many years and is finally at a tipping point where potentially large portions of premium TV content can apply advancements in technology and measurement to meet the marketplace needs. At this critical point, the ecosystem needs ways to combine the best of traditional TV and digital video to bring to market the best of both worlds. 

ก่อนจะเจาะลึกถึงวิธีการทำธุรกรรมผ่านโทรทัศน์แบบระบุที่อยู่ เราควรทำความเข้าใจก่อนว่าเราหมายถึงอะไรด้วยคำว่า "โทรทัศน์แบบระบุที่อยู่" โทรทัศน์แบบระบุที่อยู่คือความสามารถในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นเห็นโฆษณาโดยไม่คำนึงถึงวิธีการรับเนื้อหา โทรทัศน์แบบระบุที่อยู่ถูกนำไปใช้งานในหลายๆ วิธี รวมถึงการใช้กล่องรับสัญญาณเพื่อปรับแต่งโปรแกรมเครือข่ายเคเบิลที่รับชมได้ด้วยการสมัครสมาชิกโทรทัศน์แบบชำระเงิน การใช้สมาร์ททีวีเพื่อปรับแต่งโปรแกรมออกอากาศและเครือข่ายเคเบิลในทุกวิธีที่สมาร์ททีวีแสดงเนื้อหานี้ ไม่ว่าจะเป็นแบบออกอากาศผ่านคลื่นวิทยุ ผ่าน MVPD หรือแม้แต่ผ่านการสตรีมและตัวเลือก OTT 

ด้วยเทคโนโลยีโทรทัศน์ที่สามารถระบุตำแหน่งได้ถูกนำไปใช้งานสำหรับตัวเลือกการรับชมแบบเชิงเส้นและแบบออนดีมานด์ ฝ่ายขายและฝ่ายซื้อจะแสวงหาตัวเลือกต่างๆ เพื่อรวมตัวเลือกทั้งหมดของตนเข้าด้วยกันอย่างจริงจัง ฝ่ายขายกำลังมองหาวิธีเพิ่มผลตอบแทนและติดตามประสิทธิภาพระหว่างการดำเนินการแทนที่จะติดตามหลังจากที่แคมเปญสิ้นสุดลง ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้สินค้าคงคลังของพวกเขาดึงดูดผู้ซื้อมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังจัดการและเพิ่มผลตอบแทนให้สูงสุดได้ง่ายขึ้นมากเมื่อเทียบกับแหล่งที่มาของสินค้าคงคลังที่มีข้อจำกัด ฝ่ายซื้อกำลังมองหาวิธีทำความเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการมากที่สุดกำลังรับชมเนื้อหาจากตัวเลือกการรับชมต่างๆ อย่างไร และวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นอย่างง่ายดาย โปร่งใส และประหยัดที่สุดเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ 

โดยรวมแล้วทีวีที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้นั้นจะมีความรับผิดชอบมากขึ้น มีรายละเอียดมากขึ้น มีการซื้อกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น มีศักยภาพสำหรับเครื่องมือจัดการสินค้าคงคลังอัตโนมัติมากขึ้น และยังมีการเพิ่มผลตอบแทนอัตโนมัติให้เหมาะสมอีกด้วย 

ผลกระทบจากการขาย/ซื้อตามประเภทการซื้อโฆษณา

ท้ายที่สุดแล้ว ไม่มีคำตอบที่ถูกต้องเมื่อต้องซื้อโฆษณาทางทีวี ทุกอย่างสรุปลงที่ปัญหาคณิตศาสตร์ง่ายๆ: คุณจะทำเงินให้ได้มากขึ้นอย่างไร ทั้งฝ่ายขายและฝ่ายซื้อต่างก็พยายามขายผลิตภัณฑ์ (สินค้าคงคลังเชิงพาณิชย์และผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าตามลำดับ) และทั้งสองฝ่ายจำเป็นต้องกำหนดส่วนผสมที่เหมาะสมของโฆษณาทางทีวี คำตอบอาจแตกต่างกันไปในแต่ละคน ตัวเลือกการซื้อโฆษณาทั้งสามแบบมีผลต่อจำนวนการแสดงผลและผลตอบแทนที่มีอยู่ทั้งหมด ดังนั้นคุณต้องเลือกสิ่งที่เหมาะกับคุณ 

การยอมรับตัวเลือกทีวีแบบใหม่และเปลี่ยนแปลง จะทำให้คุณสร้างเวอร์ชันที่ดีที่สุดสำหรับตัวเองได้ และมั่นใจได้ว่าคุณจะไม่พลาดโอกาสในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะมากำหนดนิยามใหม่ให้กับวิธีที่คุณพิจารณาทีวีในปีต่อๆ ไป