Najnowsze innowacje w telewizji zapewniają bardziej wartościowe opcje w procesie zakupu reklam i obiecują poprawić wrażenia konsumentów. Reklamodawcy mają obecnie wiele możliwości wyboru, jeśli chodzi o reklamę. Od nowych platform streamingowych po szybkie innowacje w zaawansowanej telewizji, reklamodawcy mają teraz więcej sposobów dotarcia do odbiorców w adresowalny sposób, a sieci mają możliwość odblokowania większej ilości zasobów premium.
Ponieważ przestrzeń telewizyjna staje się coraz bardziej złożona, ważne jest, aby zdemistyfikować różne rodzaje zakupów reklam. Optymalny miks telewizyjny to taki, który pasuje do twojego planu, a mnogość opcji miksu telewizyjnego może w rzeczywistości zapewnić nowe sposoby maksymalizacji zasobów i zapewnić największą elastyczność. Podobnie jak inne branże ewoluowały z biegiem czasu, telewizja przechodzi odrodzenie, przechodząc od tradycyjnej telewizji do włączenia wielu korzyści (i uniknięcia wad) mediów cyfrowych napędzanych innowacjami w technologii reklamowej.
Kupowanie reklam telewizyjnych obejmuje dziś mieszankę nowych i sprawdzonych rozwiązań, podzielonych na trzy główne kategorie: tradycyjną telewizję, cyfrowe wideo i telewizję adresowalną. Każda z nich ma swój własny zestaw wartości po obu stronach równania zakupu. Dobrą wiadomością jest to, że można rozważyć każdą z nich pod kątem konkretnych potrzeb i połączyć podejścia, aby dopasować je do swoich celów.
Tradycyjna telewizja
Traditional TV orders are what linear programming has been transacted on since TV’s inception. Agencies typically buy most of the TV advertising on behalf of advertisers, defining who they want to target based on age and gender surrogates. In the past, nearly 60%-80% of national ad spots were sold at the spring upfronts; inventory is also purchased in scatter during the TV season, as well as locally. But in recent years, the age-old system of TV buying is in flux.
Krajowe reklamy telewizyjne są sprzedawane ręcznie za pośrednictwem sieci nadawczych, kablowych i syndykatów, podczas gdy lokalne reklamy telewizyjne są sprzedawane za pośrednictwem lokalnych operatorów telewizyjnych i kablowych. Tradycyjne zamówienia telewizyjne są realizowane w standardowej walucie przy użyciu GRP (punktów ratingowych brutto) i wyświetleń. Powszechne jest błędne przekonanie, że GRP nie są już istotne w adresowalnym lub cyfrowym świecie wideo, podczas gdy w rzeczywistości są one kluczem do zrozumienia zasięgu i częstotliwości oraz są wykorzystywane do negocjowania ceny. W tradycyjnej telewizji impresje są wykorzystywane zarówno do dostarczania, jak i rozliczania. Dopóki reklamodawcom zależy na zasięgu i częstotliwości, a także na ekspozycjach, dopóty GRP i emisje będą częścią zakupu reklam telewizyjnych przez wiele dziesięcioleci. Dlatego też zarówno impresje, jak i GRP są coraz częściej wykorzystywane przez reklamodawców do mierzenia i porównywania wydajności kampanii w tradycyjnym, cyfrowym wideo i adresowalnym.
Zaletą tradycyjnego zakupu telewizyjnego dla kupujących jest to, że mogą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców za pomocą jednego zamówienia w bardzo zaufanym, przejrzystym i bezpiecznym środowisku. Wadą jest to, że grupa odbiorców jest określana na podstawie wieku i płci, co oznacza, że wiele wyświetleń trafia do widzów, którzy nie należą do grupy docelowej reklamodawcy. Tradycyjne zamówienia telewizyjne są również w dużej mierze składane ręcznie i pieczętowane uściskiem dłoni, a nie stertami papierkowej roboty. Jest to długotrwała praktyka, która zyskała swoje miejsce dzięki zaufaniu.
Digital Video
Cyfrowe wideo zyskało znaczącą popularność na początku XXI wieku i wyrosło z innymi wartościami i procesami. Cyfrowe reklamy wideo są dynamicznie umieszczane w zasadniczo nieograniczonych zasobach cyfrowych, z których niektóre są premium i oglądane jako ceniony zestaw telewizyjny, w oparciu o sprecyzowanych odbiorców. Dostarczanie jest elastyczne i realizowane w czasie rzeczywistym przy użyciu różnych technologii serwowania, a walidacja dostarczania opiera się na wyświetleniach.
Cyfrowe wideo jest głównie kupowane i sprzedawane za pomocą DSP i SSP w sposób zautomatyzowany. Cyfrowe wideo może być wysoce odpowiedzialne, ale brakuje jednego zaufanego, konsorcjalnego źródła pomiaru umożliwiającego porównanie w morzu dostępnych opcji. Ponieważ obecnie nie ma konsorcjalnego pomiaru, który pozwoliłby na pełny wgląd w rynek, nie ma prawdziwej waluty.
If the traditional TV order is the handshake, digital video insertion order (IO) is the signature on the dotted line. A digital video IO is more formal than what is typically done on the TV side. Despite its name, the digital video IO does not come with the automation we typically associate with the term “digital.” Instead, it requires manual negotiation and careful consideration of things like ad tax, fraud and viewability due to the number of players in between the content source and the end consumer. Most importantly, the IO acts as the terms and conditions for all parties and ultimately keeps everyone honest.
Adresowalny telewizor
Nawet z powyższymi opcjami, rynek poszukuje lepszych sposobów na wykorzystanie technologii i danych w celu dostarczenia większej wartości programistom, marketerom i konsumentom w odniesieniu do dużych części zasobów. Marketerzy wyrazili dwa kluczowe przesłania w wyniku warunków COVID-19 dotyczących ich inwestycji: większa odpowiedzialność i większa elastyczność.
Adresowalny telewizor has been in the beginning stages of evolution for many years and is finally at a tipping point where potentially large portions of premium TV content can apply advancements in technology and measurement to meet the marketplace needs. At this critical point, the ecosystem needs ways to combine the best of traditional TV and digital video to bring to market the best of both worlds.
Zanim zagłębimy się w to, w jaki sposób adresowalna telewizja jest realizowana, ważne jest, aby najpierw wyjaśnić, co rozumiemy przez "adresowalną telewizję". Adresowalna telewizja to możliwość zdefiniowania odbiorców i wyświetlania reklam tylko tym odbiorcom, niezależnie od sposobu odbioru treści. Telewizja adresowalna jest wdrażana na kilka sposobów, w tym przy użyciu dekodera do udoskonalania programów sieci kablowych, które są oglądane w ramach płatnej subskrypcji telewizyjnej, przy użyciu inteligentnych telewizorów do udoskonalania programów telewizyjnych i kablowych w dowolny sposób, w jaki inteligentny telewizor wyświetla te treści, czy to bezprzewodowo, za pośrednictwem MVPD, czy nawet za pośrednictwem opcji przesyłania strumieniowego i OTT.
Wraz z wdrażaniem adresowalnej technologii telewizyjnej dla opcji oglądania linearnego i na żądanie, strony sprzedające i kupujące będą agresywnie poszukiwać opcji ujednolicenia wszystkich swoich opcji. Gracze po stronie sprzedaży chcą zoptymalizować zyski i śledzić wydajność w locie, a nie po zakończeniu kampanii. To nie tylko sprawia, że ich zasoby są bardziej atrakcyjne dla kupujących, ale także znacznie łatwiej jest nimi zarządzać i maksymalizować zyski w stosunku do ograniczonego źródła zasobów. Gracze po stronie kupujących chcą zrozumieć, gdzie ich najbardziej pożądani odbiorcy konsumują treści w ramach szeregu opcji oglądania i jak najlepiej do nich dotrzeć w prosty, przejrzysty i najbardziej ekonomiczny sposób, aby osiągnąć swoje cele.
Ogólnie rzecz biorąc, adresowalna telewizja oferuje większą odpowiedzialność, szczegółowość, bardziej ukierunkowane zakupy odbiorców, potencjał bardziej zautomatyzowanych narzędzi do zarządzania zapasami i automatyczną optymalizację zysków.
Implikacje po stronie sprzedaży/kupna według typu zakupu reklam
Ostatecznie nie ma dobrej odpowiedzi, jeśli chodzi o zakup reklam telewizyjnych. Wszystko sprowadza się do prostego problemu matematycznego: jak zarobić więcej pieniędzy? Zarówno strona sprzedająca, jak i kupująca próbują przenieść produkty (odpowiednio zasoby komercyjne i produkty markowe) i obie muszą określić właściwą kombinację telewizji. Odpowiedź może być inna dla każdego. Wszystkie trzy opcje zakupu reklam mają wpływ na całkowitą dostępną pulę wyświetleń i wydajność, więc musisz wybrać to, co jest dla Ciebie odpowiednie.
Przyjmując nowe i zmieniające się opcje zamawiania telewizji, możesz zbudować najlepszą wersję dla siebie i upewnić się, że nie przegapisz możliwości innowacji, które mogą naprawdę przedefiniować sposób, w jaki postrzegasz telewizję w nadchodzących latach.
