最近のイノベーション は、広告購入プロセスにより価値ある選択肢を提供し、消費者体験の向上を約束している。広告主は現在、広告に関して多くの選択肢を持っている。新しいストリーミング・プラットフォームから先進的なTVの急速な革新に至るまで、広告主はアドレス可能な方法で視聴者の前に出る方法が増え、ネットワークはより多くのプレミアム在庫を解き放つ能力を持っている。
TVスペースが複雑化するにつれ、様々なタイプの広告バイを解明することが重要になっている。最適なTVミックスとは、あなたの課題に合ったものであり、多数のTVミックスの選択肢は、実際にあなたの資産を最大限に活用する新しい方法を提供し、最大の柔軟性を提供することができる。他の業界が時間をかけて進化してきたように、テレビも再生しつつあり、従来のテレビから、アドテクノロジーの革新によってデジタルメディアの利点の多くを取り入れる（そして欠点を回避する）方向にシフトしている。
今日のテレビ広告のバイイングは、新しいものから試行錯誤を重ねたものまであり、伝統的なテレビ、デジタル・ビデオ、アドレサブル・テレビの3つに大別される。従来型テレビ、デジタル・ビデオ、アドレサブル・テレビの3つのカテゴリーがある。良いニュースは、あなたの特定のニーズに応じてそれぞれを計量し、あなたの目標に合うようにアプローチを組み合わせることができるということです。
伝統的なテレビ
Traditional TV orders are what linear programming has been transacted on since TV’s inception. Agencies typically buy most of the TV advertising on behalf of advertisers, defining who they want to target based on age and gender surrogates. In the past, nearly 60%-80% of national ad spots were sold at the spring upfronts; inventory is also purchased in scatter during the TV season, as well as locally. But in recent years, the age-old system of TV buying is in flux.
全国ネットのテレビ広告は放送局、ケーブル局、シンジケート・ネットワークを通じて手作業で販売され、ローカル・テレビ広告は地元の放送局やケーブル局を通じて販売される。従来のテレビ広告の注文は、GRP（グロス・レイティング・ポイント）とインプレッションを使った標準通貨ベースで取引されていた。GRPはアドレサブルやデジタルビデオの世界ではもはや意味がないというのが一般的な誤解だが、実際にはリーチとフリークエンシーを理解する上で重要であり、価格交渉に使われる。従来のテレビでは、インプレッションは配信と課金の両方に使われていた。広告主がニールセンについて 、リーチとフリークエンシーを露出と同様に気にする限り、GRPとインプレッションは今後何十年もテレビ広告の購入の一部である。そのため、広告主が従来型、デジタルビデオ、アドレサブルのキャンペーン・パフォーマンスを測定・比較する際には、インプレッションとGRPの両方がますます使用されるようになっている。
バイヤーにとって従来のTVバイヤーの長所は、非常に信頼性が高く、透明で安全な環境で、1回の注文で幅広い視聴者にリーチできることだ。欠点としては、視聴者は年齢や性別のプロキシに基づいて決定されるため、広告主が絞り込んだターゲットとは異なる視聴者に多くのインプレッションが流れることだ。また、従来のテレビ発注は、大量の書類ではなく、ほとんどが手作業で行われ、握手で封印される。これは長年の慣習であり、信頼によってその地位を獲得してきた。
Digital Video
デジタル動画は2000年代初頭に大きな支持を集め、さまざまな価値観やプロセスとともに成長した。デジタル動画広告は、基本的に無制限のデジタル・プロパティに動的に挿入され、その一部はプレミアムで、洗練されたオーディエンスに基づいて、価値あるテレビとして視聴される。配信は、さまざまな配信テクノロジーを使ってリアルタイムで柔軟に行われ、配信の検証はインプレッションに基づいて行われる。
デジタルビデオは、主にDSPやSSPを使って自動化された方法で売買されている。デジタル動画は、高いアカウンタビリティを持つことができるが、利用可能なオプションの海全体で比較することができる単一の信頼できるシンジケート測定ソースが欠けている。現在、市場を完全に把握できるシンジケート測定がないため、本当の意味での通貨は存在しない。
If the traditional TV order is the handshake, digital video insertion order (IO) is the signature on the dotted line. A digital video IO is more formal than what is typically done on the TV side. Despite its name, the digital video IO does not come with the automation we typically associate with the term “digital.” Instead, it requires manual negotiation and careful consideration of things like ad tax, fraud and viewability due to the number of players in between the content source and the end consumer. Most importantly, the IO acts as the terms and conditions for all parties and ultimately keeps everyone honest.
アドレサブルTV
上記のような選択肢があったとしても、市場は、テクノロジーとデータを活用し、在庫の大部分について、番組制作者、マーケティング担当者、消費者により多くの価値を提供するためのより良い方法を模索している。マーケティング担当者は、COVID-19の投資条件の結果として、2つの重要なメッセージを表明している。
アドレサブルTV has been in the beginning stages of evolution for many years and is finally at a tipping point where potentially large portions of premium TV content can apply advancements in technology and measurement to meet the marketplace needs. At this critical point, the ecosystem needs ways to combine the best of traditional TV and digital video to bring to market the best of both worlds.
アドレサブルTVがどのように取引されるかを説明する前に、まず "アドレサブルTV "の意味を明確にすることが重要だ。アドレサブルTVとは、視聴者を定義し、コンテンツの受信方法に関係なく、その視聴者だけに広告を見せる能力のことである。アドレサブルTVは、セットトップボックスを使用して、有料TV契約で視聴されるケーブル・ネットワーク番組を洗練させたり、スマートTVを使用して、放送、MVPD経由、あるいはストリーミングやOTTオプション経由など、スマートTVがコンテンツを表示するあらゆる方法で放送やケーブル・ネットワーク番組を洗練させたりするなど、いくつかの方法で展開されている。
リニアとオンデマンドの視聴オプションにアドレサブルTV技術が導入され、セルサイドとバイサイドは、すべてのオプションを統一するオプションを積極的に求めるようになる。セルサイドのプレーヤーは、歩留まりを最適化し、キャンペーン終了後ではなく、放送中のパフォーマンスを追跡したいと考えている。これにより、買い手にとって自社の在庫がより魅力的になるだけでなく、制約のある在庫ソースに対して歩留まりを管理し、最大化することがはるかに容易になる。バイサイドのプレーヤーは、最も必要とするオーディエンスが、様々な視聴オプションの中でどこでコンテンツを消費しているかを理解し、シンプルで透明性が高く、最も経済的な方法で、目的を達成するために彼らにリーチする最善の方法を探しています。
全体として、アドレサブルTVは、より多くの説明責任、きめ細かさ、よりターゲットを絞った視聴者購入、より自動化された在庫管理ツールと自動化された歩留まり最適化の可能性を提供する。
セル・バイ・サイドの広告購入タイプ別インプリケーション
結局のところ、テレビ広告の買い方に正解はない。結局のところ、単純な数学の問題に帰結する。売り手側も買い手側も、商品（それぞれCM在庫とブランド商品）を動かそうとしており、どちらもテレビの適切な組み合わせを決定する必要がある。答えは人によって違うかもしれない。3つの広告購入オプションはすべて、利用可能なインプレッションの総プールと利回りに影響を与えるため、自社に合ったものを選択する必要がある。
新しく変化するテレビ注文の選択肢を受け入れることで、自分にとってベストなバージョンを構築することができ、今後数年間でテレビを検討する方法を真に再定義する可能性のある技術革新の機会を逃さないようにすることができる。
