최근 혁신 는 광고 구매 프로세스에 더 가치 있는 옵션을 제공하고 소비자 경험을 개선할 것을 약속합니다. 광고주는 이제 광고와 관련하여 다양한 선택권을 갖게 되었습니다. 새로운 스트리밍 플랫폼부터 첨단 TV의 빠른 혁신에 이르기까지, 광고주는 이제 더 많은 방법으로 시청자에게 다가갈 수 있게 되었으며, 네트워크는 더 많은 프리미엄 인벤토리를 확보할 수 있게 되었습니다.
TV 공간이 더욱 복잡해짐에 따라 다양한 유형의 광고 구매를 이해하는 것이 중요합니다. 최적의 TV 믹스는 광고주의 아젠다에 맞는 것이며, 다양한 TV 믹스 선택은 실제로 자산을 극대화하고 최고의 유연성을 제공하는 새로운 방법을 제공할 수 있습니다. 다른 산업이 시간이 지남에 따라 진화한 것처럼, TV도 광고 기술의 혁신에 힘입어 디지털 미디어의 많은 이점을 수용하고 단점을 피하기 위해 기존 TV에서 탈피하여 재탄생하고 있습니다.
오늘날의 TV 광고 구매는 기존 TV, 디지털 비디오, 어드레서블 TV의 세 가지 주요 카테고리로 분류되는 새로운 광고와 검증된 광고가 혼합되어 있습니다. 각각은 구매 방정식의 양쪽에서 고유한 가치를 지니고 있습니다. 좋은 소식은 특정 요구 사항에 따라 각각의 가치를 평가하고 목표에 맞게 접근 방식을 결합할 수 있다는 것입니다.
기존 TV
Traditional TV orders are what linear programming has been transacted on since TV’s inception. Agencies typically buy most of the TV advertising on behalf of advertisers, defining who they want to target based on age and gender surrogates. In the past, nearly 60%-80% of national ad spots were sold at the spring upfronts; inventory is also purchased in scatter during the TV season, as well as locally. But in recent years, the age-old system of TV buying is in flux.
전국 TV 광고는 방송, 케이블 및 신디케이트 네트워크를 통해 수동으로 판매되며, 지역 TV 광고는 지역 방송 및 케이블 사업자를 통해 판매됩니다. 전통적인 TV 광고 주문은 GRP(총 시청률 포인트)와 노출 수를 사용하여 표준 통화 기준으로 거래됩니다. GRP는 어드레서블 또는 디지털 비디오 세계에서는 더 이상 관련이 없다고 생각하는 것이 일반적인 오해이지만, 실제로는 도달 범위와 빈도를 이해하는 데 핵심적인 요소이며 가격 협상에 사용됩니다. 노출 수는 기존 TV에서 광고 게재와 과금에 모두 사용됩니다. 광고주가 노출뿐만 아니라 도달 범위와 빈도에도 관심을 갖는 한, GRP와 노출 수는 앞으로 수십 년 동안 TV 광고 구매의 일부가 될 것입니다. 그렇기 때문에 광고주들이 기존, 디지털 동영상, 어드레서블 등 모든 캠페인 성과를 측정하고 비교할 때 노출 수와 GRP를 점점 더 많이 사용하고 있습니다.
구매자에게 전통적인 TV 구매의 장점은 매우 신뢰할 수 있고 투명하며 안전한 환경에서 한 번의 주문으로 광범위한 오디언스에게 도달할 수 있다는 것입니다. 단점은 연령 및 성별 프록시를 기반으로 오디언스가 결정되기 때문에 광고주의 세분화된 타겟에 속하지 않는 시청자에게 노출되는 경우가 많다는 것입니다. 또한 전통적인 TV 광고 주문은 대부분 수작업으로 이루어지며, 서류가 아닌 악수 한 번으로 마무리됩니다. 이는 신뢰를 바탕으로 오랜 시간 동안 자리를 지켜온 관행입니다.
Digital Video
디지털 동영상은 2000년대 초반에 큰 주목을 받으며 다양한 가치와 프로세스를 통해 성장했습니다. 디지털 동영상 광고는 본질적으로 무제한의 디지털 자산에 동적으로 삽입되며, 그 중 일부는 정제된 오디언스를 기반으로 한 프리미엄 TV 광고로 간주됩니다. 다양한 서빙 기술을 사용하여 유연하게 실시간으로 전송이 완료되며, 전송 검증은 노출 수에 따라 이루어집니다.
디지털 비디오는 주로 DSP와 SSP를 통해 자동화된 방식으로 구매 및 판매됩니다. 디지털 비디오는 책임감이 높지만, 다양한 옵션에 대해 비교할 수 있는 신뢰할 수 있는 단일 신디케이트 측정 소스가 부족합니다. 오늘날에는 시장을 전체적으로 파악할 수 있는 신디케이트 측정이 없기 때문에 실질적인 화폐가 존재하지 않습니다.
If the traditional TV order is the handshake, digital video insertion order (IO) is the signature on the dotted line. A digital video IO is more formal than what is typically done on the TV side. Despite its name, the digital video IO does not come with the automation we typically associate with the term “digital.” Instead, it requires manual negotiation and careful consideration of things like ad tax, fraud and viewability due to the number of players in between the content source and the end consumer. Most importantly, the IO acts as the terms and conditions for all parties and ultimately keeps everyone honest.
어드레서블 TV
위의 옵션에도 불구하고 시장은 기술과 데이터를 활용하여 프로그래머, 마케터 및 소비자에게 더 많은 가치를 제공할 수 있는 더 나은 방법을 모색하고 있습니다. 마케터들은 코로나19로 인해 투자에 대한 두 가지 핵심 메시지, 즉 책임감 강화와 유연성 강화를 강조했습니다.
어드레서블 TV has been in the beginning stages of evolution for many years and is finally at a tipping point where potentially large portions of premium TV content can apply advancements in technology and measurement to meet the marketplace needs. At this critical point, the ecosystem needs ways to combine the best of traditional TV and digital video to bring to market the best of both worlds.
어드레서블 TV가 어떻게 거래되는지 자세히 알아보기 전에 먼저 "어드레서블 TV"의 의미를 명확히 하는 것이 중요합니다. 어드레서블 TV는 시청자를 정의하고 콘텐츠 수신 방식에 관계없이 해당 시청자에게만 광고가 표시되도록 하는 기능입니다. 어드레서블 TV는 셋톱박스를 사용하여 유료 TV 구독으로 시청하는 케이블 네트워크 프로그램을 세분화하고, 스마트 TV를 사용하여 방송 및 케이블 네트워크 프로그램을 세분화하고, 스마트 TV가 방송, MVPD 또는 스트리밍 및 OTT 옵션을 통해 콘텐츠를 표시하는 모든 방식으로 콘텐츠를 표시하는 등 다양한 방식으로 배포되고 있습니다.
어드레서블 TV 기술이 리니어 및 온디맨드 시청 옵션에 배포됨에 따라, 판매 측과 구매 측은 모든 옵션을 통합할 수 있는 옵션을 적극적으로 모색할 것입니다. 판매 측 플레이어는 캠페인이 종료된 후가 아니라 광고 집행 중에 수익률을 최적화하고 성과를 추적하고자 합니다. 이렇게 하면 구매자에게 더 매력적인 인벤토리를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 제한된 인벤토리 소스를 관리하고 수익률을 극대화하기가 훨씬 쉬워집니다. 구매 측 플레이어는 다양한 시청 옵션 중에서 가장 원하는 잠재고객이 어디에서 콘텐츠를 소비하는지 파악하고, 목표를 달성하기 위해 가장 간단하고 투명하며 경제적인 방법으로 잠재고객에게 도달할 수 있는 최적의 방법을 찾고 있습니다.
전반적으로 어드레서블 TV는 더 많은 책임성, 세분성, 타겟 시청자 구매, 더 많은 자동화된 재고 관리 도구 및 자동화된 수익률 최적화의 잠재력을 제공합니다.
광고 구매 유형별 판매/구매 측면 시사점
결국 TV 광고 구매에 있어 정답은 없습니다. 어떻게 하면 더 많은 수익을 올릴 수 있을까라는 간단한 수학 문제로 귀결됩니다. 판매 측과 구매 측 모두 제품(각각 상업용 재고와 브랜드 제품)을 이동시키려고 하며, 둘 다 적절한 TV 믹스를 결정해야 합니다. 정답은 사람마다 다를 수 있습니다. 세 가지 광고 구매 옵션은 모두 사용 가능한 총 노출 수와 수익률에 영향을 미치므로 자신에게 적합한 것을 선택해야 합니다.
새롭고 변화하는 TV 주문 옵션을 수용하면 자신에게 가장 적합한 버전을 구축하고 향후 몇 년 동안 TV를 고려하는 방식을 재정의할 수 있는 혁신의 기회를 놓치지 않을 수 있습니다.
