Food For Thought: Examining Australians’ Changing Eating Habits And Shopping Lists

การระบาดของไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ (COVID-19) ทำให้เกิด “เศรษฐกิจแบบอยู่บ้าน” ในออสเตรเลีย: ปัจจุบัน เราคุ้นเคยกับการจับจ่าย การเรียน การทำงาน และการหาความบันเทิงทางออนไลน์ที่บ้านมากขึ้น การอยู่บ้านกลายเป็นวิถีชีวิตใหม่ และส่งผลอย่างมากต่อวิธีการและสิ่งที่เรากิน

เนื่องจากมีเวลาอยู่บ้านมากขึ้น ผู้บริโภคชาวออสเตรเลียจึงมีโอกาสที่จะทบทวนพฤติกรรมการกินของตน และค้นหาวิธีสร้างสรรค์และมีประโยชน์ในการเตรียมและใช้สิ่งของที่เตรียมไว้ รวมถึงทบทวนทักษะการทำอาหารของตน เพื่อที่จะไม่มีอะไรสูญเปล่าในที่สุด

Over the months of March and April, we witnessed incredible scenes of shoppers rushing to pack their ‘pandemic pantries’ with enough food staples and essential supplies to last a few months. Strong volume sales for rice, pasta, flour, bread mix and Asian and Indian ingredients signalled a return to home cooking and baking; while a spike in sales for ground coffee and coffee beans revealed that many Australians are craving a barista-style coffee experience at home.

ในขณะที่ข้อจำกัดในการล็อกดาวน์เริ่มผ่อนคลายลงอย่างช้าๆ ในอีกไม่กี่สัปดาห์และเดือนข้างหน้า แบรนด์ ผู้ผลิต และผู้ค้าปลีกจะต้องพิจารณาว่า “ภาวะปกติใหม่” จะเป็นอย่างไรในด้านเทรนด์การรับประทานอาหาร ทำความเข้าใจว่าสิ่งนี้แตกต่างกันอย่างไรในแต่ละกลุ่มประชากรและช่วงชีวิต จากนั้นปรับตัวและรีเซ็ตตามนั้น

การตลาดกับกลุ่มผู้ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่หลากหลายของออสเตรเลีย

Using data from Nielsen’s Consumer & Media View (CMV), we identified three distinct types of Australian buyer groups. We analysed their eating habits to understand what this means for the immediate and longer-term future as the effects of the pandemic continue to roll out.

ผู้ซื้อของชำอายุ 25-54 ปีที่ไม่มีลูก

Traditionally, this group is time-poor when it comes to meal preparation and are 37% more likely to agree that they don’t have time to cook and prepare meals when compared to other grocery buyers. They are 23% more likely to eat on the run and are less likely to be mindful of their diet. This group is less fussy when it comes to ingredients, but more than half (57%) say they either like to or love to cook. They are less likely to be concerned about food that is fattening foods or processed – preferring taste above all else. 

สิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดคือการพิจารณาว่าแม้กลุ่มคนเหล่านี้จะชอบทำอาหาร แต่ในอดีตพวกเขามีเวลาทำสิ่งนี้ไม่มากนัก 

With more time at home and no access to cafes and restaurants, brands and retailers have the opportunity to spark a renewed passion for cooking at home with these shoppers with  creative recipe ideas that make the most of what is in their pantries.

ผู้ซื้อของชำที่มีเด็กอายุต่ำกว่า 18 ปี

This group is 19% more likely to feel that they don’t have time to cook and prepare meals when compared to other grocery buyers. They often struggle with balancing the need for fast and affordable meals that are still nutritious and appealing to all members in the household.  Grocery buyers with kids are less likely to eat foods with genetically modified ingredients and are more likely to avoid processed foods and buy more fresh and chilled food. 

As many Australians continue homeschooling and working from home in the short-term, the availability of convenient meal and snack options will be important. Nielsen Homescan research showed how shoppers have turned to ‘long-lasting’ fruit and vegetable options during lockdown. 

On average, grocery buyers with kids spend 30% more per family on groceries each week and are substantially more likely to feel that store’s own brands offer equal quality to well-known brands. In France, retailers have responded to meeting the needs of families by expanding the range of private label organic products they have on offer. Increasing the number of value-options that are healthy and family-friendly has had a positive impact in regions with a higher population of families. 

ครอบครัวที่มีลูกๆ มักจะค้นหาเว็บไซต์ นิตยสาร หรือหนังสือพิมพ์ เพื่อหาแรงบันดาลใจในการทำอาหาร และค้นหามื้ออาหารที่รวดเร็ว ราคาไม่แพง และมีคุณค่าทางโภชนาการสำหรับครัวเรือนของตน

ผู้ซื้อของชำอายุ 60 ปีขึ้นไป   

กลุ่มผู้ซื้อของชำชาวออสเตรเลียซึ่งคิดเป็นเกือบหนึ่งในสามรายมีเวลาทำอาหารและเตรียมอาหารมากกว่าผู้ซื้อของชำรายอื่น ๆ นอกจากนี้ พวกเขายังใส่ใจกับสิ่งที่รับประทานมากที่สุด พวกเขามักมองว่าการทำอาหารเป็นงานอดิเรกหรือความสนใจน้อยลง และมองหาอาหารโปรดที่เรียบง่าย พื้นฐาน มีคุณค่าทางโภชนาการ และประหยัดต้นทุน

เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ซื้อของชำรายอื่นแล้ว ลูกค้าที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไปมีแนวโน้มที่จะใช้ส่วนผสมที่มีคุณภาพดีที่สุดมากกว่าถึง 13% นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีเส้นใยสูงมากกว่าถึง 12% อีกด้วย พวกเขาให้ความสำคัญกับอาหารที่มีไขมันสูง สารกันบูด และส่วนผสมที่ผ่านการดัดแปลงพันธุกรรมมากขึ้น และหลีกเลี่ยงอาหารแปรรูปทุกเมื่อที่สามารถทำได้

As these shoppers are the most susceptible to the effects of COVID-19, they will be seeking greater assurance that the products they buy are free of risk and of the highest quality when it comes to safety standards. It will also be important for this group to understand where the food they are purchasing originates from, with complete transparency from farm to factory, to supply chain and distribution, and details of the measures being taken to assure their safety.

ชาวออสเตรเลียต้องการไอเดียและแรงบันดาลใจในการทำอาหาร

A recent Nielsen Digital Content Ratings report reveals that there was a 71% increase in the amount of time being spent on food and cooking websites during the COVID-19 pandemic. The increases were across all age groups and most profound with the younger audiences aged under 40.

For many Australians, the local supermarket is one of the very few places they have ventured to in the past month and possibly for some time to come. Supermarket in-store magazines have the potential to thrive in this environment. Already, the two major supermarket magazines are by far the most read magazines in Australia and collectively have a total of 6.7 million or 35% of Australian’s reading their publications each month.   
There is great potential for marketers to engage and reach each grocery buyer group by creating content related to healthy eating habits and meal preparation, for those who are looking for a delicious and fast recipe for their family. To resonate with consumers, marketers need to reexamine their advertising to make sure that they are addressing consumers’ needs and connecting with them authentically.