O panorama tradicional da publicidade sofreu uma grande mudança em 2020 e, com o mercado ainda instável, esperamos alguns padrões de gastos atípicos entre os anunciantes durante o período crítico do Natal.
Analisando os dados do ano passado e de 2020 até agora, temos uma compreensão geral de como o ambiente atual afetará os gastos com publicidade neste Natal. Os orçamentos gerais estão abaixo dos do ano passado, com a WARC prevendo que os anunciantes do Reino Unido gastarão £ 742 milhões a menos do que em 2019, uma queda de 10,5%.
Em termos de canal, a televisão é a plataforma tradicional dominante, uma vez que a maioria da população passa mais tempo em casa. Embora o cinema e a publicidade exterior (OOH) normalmente tenham maior destaque durante a época festiva, os confinamentos, a falta de grandes estreias cinematográficas, as restrições às viagens não essenciais e às compras nas ruas comerciais reduziram drasticamente as audiências.
Os prováveis grandes gastadores deste ano
Como tem sido o caso ao longo do ano, o varejo de alimentos voltou a dominar as manchetes por seus gastos com publicidade em novembro e dezembro. Novas criações do varejo são sempre esperadas nesta época do ano, mas será interessante ver como o setor abordará as milhares de famílias afetadas pela pandemia e como o público as receberá.
No quarto trimestre de 2019, os gastos com publicidade no varejo de supermercados aumentaram 67% em relação ao ano anterior. Considerando que o supermercado foi um dos poucos locais onde os consumidores puderam fazer compras durante os vários lockdowns em 2020, esperamos que o segmento de varejo de alimentos tenha um forte desempenho novamente este ano.
Overall, in one of the more significant changes from last year, the government is the U.K. ‘s top advertising spender as it continues to remind the country to maintain ‘hands-face-space’ protocols, even as the vaccine rolls out. Ever-changing regulations will still see the need for an ongoing information campaign across all channels and particularly in TV, radio and print. However the unprecedented levels of government ad spend will most likely not be the same during 2021 as the country moves to a more normal way of living.
Other typical seasonal advertisers, however, such as fashion and gift retail, have been hit hard by the pandemic. Last year, department stores raised their ad spend by nearly 9%. With lockdowns affecting non-essential spend as well as the current bloodbath of closures in UK high street retailers, many consumers are adjusting their behavior as they spend more time at home. Unsurprisingly department store ad spend will be lower overall. The first indications of their activity is that it is modest in terms of creative executions to previous years.
Os setores que deverão registar um declínio em 2020
Os gastos com publicidade no setor de viagens e transportes aumentaram no último trimestre de 2019, devido ao domínio das tradicionais vendas de pacotes de férias de fim de ano e viagens festivas ao exterior. No entanto, os corredores de viagem mínimos deste ano significam que é altamente improvável que haja gastos significativos com publicidade em viagens, e esperamos que os anúncios tradicionais de pacotes de férias pós-Natal sejam mínimos, em linha com a queda significativa nos gastos ao longo do ano.
Os anunciantes do setor de entretenimento e lazer foram os que mais gastaram em 2019, embora tenham gasto um pouco menos (pouco mais de um ponto percentual) do que no quarto trimestre de 2019. No entanto, observamos uma queda de 30% nos gastos com publicidade dessa categoria até setembro de 2020 e vemos poucos ou nenhum sinal de recuperação antes do final do ano.
Renascimento natalino para anunciantes de alto perfil
Most of the big name advertisers that initially paused their traditional ad spend in reaction to the pandemic have restarted campaigns, and those efforts have been rapidly refocused on the impacts of the pandemic. Coca-Cola, for example, came back in a big way with two Christmas ads – the nostalgic fuelled ‘Holidays Are Coming’ and ‘The Letter’, in which we saw a dad embarking on a big adventure to get his daughter’s letter to Santa in time. Both appeared to strike the right note with analysts and consumers alike.
Em 2021, prevemos um aumento adicional da publicidade da marca em todos os canais, à medida que o mundo retorna a um nível de normalidade, a vacina se torna mais amplamente disponível e saímos dos repetidos confinamentos.
