Nic tak nie ilustruje odporności Amerykanów, jak wydatki konsumenckie. Po ośmiu miesiącach życia w obliczu nowego koronawirusa (COVID-19), większość dorosłych Amerykanów jest gotowa się zamaskować, opuścić dom i wrócić do stylu życia, który nie jest utrudniony przez kryzys - choć bezpiecznie.
With so much information now available about ways to safeguard against infection, a consumer lifestyle survey conducted in October by Nielsen Audio found that 53% of Americans believe life is starting to normalize, they are more likely to resume typical activities and are starting to shop more as restrictions permit. That doesn’t mean, however, that these consumers are disregarding health and safety. The study also found that the people who are ready to get out also feel more confident about avoiding risk and staying safe when they leave their homes.
Consumer sentiment about resuming spending is in line with recent data from the U.S. Bureau of Economic Analysis (BEA), which indicated $201.4 billion in consumer spending growth in September. While consumer spending accounts for two-thirds of the country’s economic activity, it’s also a huge part of getting back to normal routines.
It’s worth noting that the more than $3 trillion in federal pandemic relief played a big role in driving this year’s third-quarter economic growth. Despite the depletion of that stimulus, the U.S. unemployment rate, as reported by the Bureau of Labor Statistics, has been trending downward since peaking at 14.7% in April. The most recent addition of 661,000 nonfarm jobs in September cut the unemployment rate to 7.9%.
Pomimo niedawnego wzrostu liczby nowych przypadków COVID-19 w Stanach Zjednoczonych, nastroje konsumenckie wśród Amerykanów pozostają jednymi z najwyższych na świecie, a zaufanie konsumentów w drugim kwartale (zgodnie z raportem Conference Board) osiągnęło poziom indeksu 102 (2 punkty indeksowe powyżej wartości bazowej 100). W połączeniu ze złagodzonymi ograniczeniami biznesowymi w całym kraju, marginalnie optymistycznym nastawieniem konsumentów, lepszym zrozumieniem tego, jak zachować zdrowie - i być może odrobiną gorączki kabinowej - wpłynęło na większość Amerykanów, którzy zaczęli wydawać na rzeczy nieistotne, w tym na posiłki poza domem, sprzedaż detaliczną artykułów nieżywnościowych i podróże.
Notably, advertisers aren’t blind to the increased consumer spending, and many big advertisers have re-configured and jump-started their marketing efforts for life in the new normal. While many large advertisers benefit from being in health and e-commerce categories, such as P&G and Amazon, Digiday recently reported increased marketing initiatives from Volkswagen, Expedia and General Motors.
As these, and other, advertisers plan through the final two months of 2020 and into 2021, they will need to consider their prime audience—especially those more likely to spend on non-essentials. Importantly, that means understanding the best ways to reach these consumers. And despite everything that has taken place in 2020, the 53% of Americans who are ready to get back to their lives are heavy AM/FM radio listeners. They’re also a prime target audience for advertisers, as they are more likely to be between 25 and 54, have kids and earn more than $100,000 per year. They’re also more likely to work away from the home (thus the heavy radio listening). And contrary to what you’d expect when many people are staying close to home, heavy radio listeners have been actively driving (and listening) throughout the year. The time they’ve spent in their vehicles, however, has steadily risen since April.
Oprócz tego, że słuchają więcej radia niż przeciętni konsumenci, bardziej intensywni słuchacze radia znacznie częściej planują zwiększyć swoje wydatki inne niż niezbędne. Na przykład są o 48% bardziej skłonni do dokonania dużego zakupu, takiego jak urządzenie, i są o 45% bardziej skłonni do odwiedzenia salonu samochodowego lub ciężarowego. Zakupy pojazdów (i związane z nimi reklamy) podczas pandemii, choć nieco sprzeczne z intuicją, zaczęły odbijać się od tego, co analitycy branżowi nazywają popytem wywołanym pandemią. Badania przeprowadzone przez McKinsey i Ipsos wykazały, że konsumenci postrzegają prywatne pojazdy jako bezpieczne przestrzenie w porównaniu z transportem publicznym. Bardzo niskie stawki finansowania samochodów, wraz z oszczędnościami wynikającymi z ograniczenia wakacji i rozrywki, również zachęcają do zakupu nowych samochodów.
Co ważne, nie całe słuchanie radia odbywa się poza domem. Podczas gdy prawie 70% słuchania radia w okresie od marca do października odbywało się poza domem, słuchalność w domu utrzymywała się na stałym poziomie - i być może wyższym niż można by się spodziewać w przypadku medium, które wielu utożsamia z dojazdami do pracy. Dane Nielsen PPM pokazują, że słuchanie w domu wśród osób w wieku 18 lat i starszych wahało się w tym okresie od 29% do 42%. Najważniejszym wnioskiem jest więc to, że wśród wielu nagłówków o przejściu na streaming, radio - i jego słuchacze - reprezentują odporność Ameryki i chęć pójścia naprzód.
For additional information, download our recent On the Road to Recovery with AM/FM Radio report.
