Campaigns rely on the seemingly delicate mix of brand and performance needed to maximize full-funnel visibility. Having analyzed hundreds of thousands of marketing mix decisions, we’ve seen the pendulum swing hard from brand to performance in recent years.
Consider that it was barely ten years ago that Binet and Field published The Long and the Short of it and proposed their famous 60:40 rule—that is, to maximize marketing effects and returns over time, 60% of a media budget should be allocated to brand marketing and 40% to performance marketing. Yet according to results from our 2024 マーケティング年次報告書, 70% of marketers plan to increase performance marketing spend this year at the expense of brand building. What gives?
短期的な圧力
今日の企業は、短期的な成果を出さなければならないという大きなプレッシャーにさらされている。市場の状況は急変する可能性がある。機敏な新しい競合の市場参入、インフレの新たな高騰、地政学的な不確実性、サプライチェーンの問題、あるいは単に現代の消費者が現代の消費者として新しいトレンドに乗っかっただけかもしれない。マーケティング・リーダーが目の前のチャンスを生かしたいと思うのは当然のことだ。
そうなると論理的な選択は、ファネルの最下層に注力することである。そこでは、購入の瞬間に近い消費者をターゲットにし、即座に行動に移せるようにメッセージを調整し、メディアへの出費が報われているかどうかを素早く確認することができる。検索、ディスプレイ、ソーシャル、リテールメディア、ポッドキャスト、あるいはCTVなど、広告主は短期的なコンバージョンを誘発するための選択肢を以前よりも多く持てるようになった。
しかし、気をつけなければならない2つの大きな落とし穴がある：
- 1つ目は、買い物客が「今すぐ購入」ボタンをクリックするのは、ブランドとの長いタッチポイントの結果であり、最後の印象だけではないということを忘れてしまうことだ。あまりにも多くのマーケターが、単純化のために、売上を最後の印象に帰結させている。これは、ブランドがブランド構築のためにトップファネルの活動を怠り、ファネルの底で少ない見込み客をコンバージョンするために多くの費用を費やすという悪循環につながる。
- もうひとつは、会社の長期的な健全性は自分で何とかするものだと思い込むことである。ビネーとフィールドの言葉を借りれば、"長期的な効果は単に短期的な効果の積み重ねではない"。成果についても同様である。短期的な勝利を積み重ねても、長期的な成果は得られない。しかも、長期的な効果に投資しない企業にとって、短期的なプレッシャーは時間の経過とともに強くなるばかりだ。
有効性の認識
考えられる可能性はもうひとつある：それは、今日のパフォーマンス・マーケティングに対する熱狂は、パフォーマンス・マーケティングによく使われるチャネルが本質的に効果的であるという認識から来ているということである。
Nielsen’s Annual Marketing Report shows that marketers deem social media, search and online display and video to be the most effective digital channels in their quiver. Nearly 80% of them perceive social media to be extremely or very effective, for instance, and 72% give the same appreciation to search. Marketers don’t typically associate TV with performance marketing. Yet, when we analyze how TV fares across hundreds of marketing mix modeling studies, we find that it’s one of the only channels that performs equally well at the top and bottom of the funnel.
重要なのは、このチャンネルやあのチャンネルに疑問を投げかけたり、どのチャンネルを台座に置いたりすることではない。キャンペーンやブランドはすべて異なり、どのチャネルにも長所と短所がある。しかし、パフォーマンスの認識と実際のパフォーマンスには大きな隔たりがあることを認識することが重要である。あるチャネルがアドレス可能で、測定が比較的容易で、効果的であると認識されているからといって、それが自動的にパフォーマンス・マーケティングに適しているとは限らない。
測定が戦略を動かす
正しい理由でパフォーマンス・マーケティングに投資しているかどうかを問う場合、予算の決定は、実現可能なことや、実現可能かもしれないと信じていることではなく、戦略的な検討事項に基づいていることを確認したい。
だからこそ、総合的な測定が非常に重要なのだ。ほとんどのチャンネルは、パフォーマンスかブランドメッセージのどちらかに強いですが、両方に強いチャンネルは稀です。そして、ファネル全体のメディア効果を明確に把握することで、初めてマーケティングニーズに合ったブランドとパフォーマンスの適切な組み合わせを判断することができる。今日の複雑なメディアエコシステムでは、クロスチャネルのKPIと測定機能は最優先事項であるべきですが、従来型マーケティングとデジタルマーケティングを一緒に測定しているマーケティング担当者はわずか38％しかいません。改善の余地が大きいことは明らかです。
心強い兆候は、当社の2024年グローバル年次マーケティング調査でインタビューしたマーケターの77％が、今年は新しいチャネル（CTVやインフルエンサーマーケティングなど）への支出を増やすとしていることだ（プランニング ）。新しいチャネルを試すことは、新しいマーケティング機能を追加し、消費者に追いつくための素晴らしい方法である。
There’s a right mix of brand and performance for your business. Just make sure you base your decision on hard data and not just perceptions.
マーケティングファネル全体でキャンペーン費用を最大化する方法についての詳しい洞察は、ニールセンの2024年年次マーケティングレポートをお読みください。
