Você está investindo em marketing de desempenho pelos motivos certos?

Campaigns rely on the seemingly delicate mix of brand and performance needed to maximize full-funnel visibility. Having analyzed hundreds of thousands of marketing mix decisions, we’ve seen the pendulum swing hard from brand to performance in recent years.

Consider that it was barely ten years ago that Binet and Field published The Long and the Short of it and proposed their famous 60:40 rule—that is, to maximize marketing effects and returns over time, 60% of a media budget should be allocated to brand marketing and 40% to performance marketing. Yet according to results from our Relatório anual de marketing de 2024, 70% of marketers plan to increase performance marketing spend this year at the expense of brand building. What gives?

Pressões de curto prazo

Atualmente, as empresas estão sob enorme pressão para obter resultados de curto prazo. As condições do mercado podem mudar em um piscar de olhos: um novo concorrente ágil entrando no mercado; um novo pico de inflação; incertezas geopolíticas; problemas com a cadeia de suprimentos; ou simplesmente consumidores modernos sendo consumidores modernos e aderindo a uma nova tendência. É natural que os líderes de marketing queiram capitalizar a oportunidade que está diante deles.

A escolha lógica, então, é concentrar seus esforços no fundo do funil. Lá, eles podem visar os consumidores perto do momento da compra, adaptar suas mensagens para uma ação imediata e ver rapidamente se seus gastos com mídia estão valendo a pena. Entre pesquisa, display, redes sociais, mídia de varejo, podcasts ou até mesmo CTV, os anunciantes agora têm muito mais opções do que nunca para acionar conversões de curto prazo. 

Mas há duas grandes armadilhas com as quais se deve tomar cuidado:

1. A primeira é esquecer que, quando um comprador clica em um botão Comprar agora, isso é o resultado de uma longa sequência de pontos de contato com a marca, e não apenas a última impressão. Muitos profissionais de marketing ainda atribuem as vendas a essa última impressão, por uma questão de simplicidade. Isso leva a um círculo vicioso em que as marcas acabam negligenciando as atividades do topo do funil para construir sua marca e gastando mais para converter menos clientes potenciais na parte inferior do funil.
2. A segunda é presumir que a saúde de longo prazo da empresa cuidará de si mesma. Nas palavras de Binet e Field, "os efeitos de longo prazo não são simplesmente um acúmulo de efeitos de curto prazo". O mesmo se aplica aos resultados. Você não verá resultados de longo prazo acumulando vitórias de curto prazo. Além disso, a pressão de curto prazo só se tornará mais intensa com o tempo para as empresas que não investirem em efeitos de longo prazo.

Eficácia percebida

Há outra possibilidade a ser considerada: O entusiasmo atual pelo marketing de desempenho vem da percepção de que os canais normalmente usados para esse fim são inerentemente mais eficazes.

[infogram id=”_/nUf8wbLq6GDd50jFSZlh” prefix=”Mf8″ format=”interactive” title=”Brand vs performance chart #1″]

Nielsen’s Annual Marketing Report shows that marketers deem social media, search and online display and video to be the most effective digital channels in their quiver. Nearly 80% of them perceive social media to be extremely or very effective, for instance, and 72% give the same appreciation to search. Marketers don’t typically associate TV with performance marketing. Yet, when we analyze how TV fares across hundreds of marketing mix modeling studies, we find that it’s one of the only channels that performs equally well at the top and bottom of the funnel.

[infogram id=”_/Y6Szf8DleVP8FRFpXr7r” prefix=”BQX” format=”interactive” title=”Brand v performance #2″]

O objetivo não é colocar em dúvida este ou aquele canal ou colocar qualquer um deles em um pedestal. Todas as campanhas e marcas são diferentes e cada canal tem seus pontos fortes e fracos. Mas é importante reconhecer que pode haver uma grande lacuna entre a percepção do desempenho e o desempenho real. O fato de um canal ser endereçável, relativamente fácil de medir e percebido como eficaz não o torna automaticamente bom para o marketing de desempenho.

A medição impulsiona a estratégia

Ao perguntar se está investindo em marketing de desempenho pelos motivos certos, é preciso garantir que as decisões de orçamento sejam informadas por considerações estratégicas e não pelo que é viável ou pelo que você acredita que possa ser viável.

É por isso que a medição holística é tão importante. A maioria dos canais é forte em desempenho ou em mensagens de marca, mas raramente em ambos. E você só pode determinar a combinação certa de marca e desempenho para suas necessidades de marketing se tiver uma visão clara da eficácia da mídia em todo o funil. No complexo ecossistema de mídia atual, os KPIs entre canais e os recursos de medição devem ser uma prioridade máxima, mas apenas 38% dos profissionais de marketing medem o marketing tradicional e o digital juntos. É evidente que há muito espaço para melhorias.

Um sinal encorajador é que 77% dos profissionais de marketing entrevistados para a nossa Pesquisa Anual Global de Marketing de 2024 estão planejando aumentar os gastos com canais mais novos (como CTV e marketing de influência) este ano. Experimentar novos canais é uma ótima maneira de adicionar novos recursos de marketing e acompanhar os consumidores - desde que eles sejam medidos de forma consistente com o restante do mix de marketing.

There’s a right mix of brand and performance for your business. Just make sure you base your decision on hard data and not just perceptions.

Para obter mais insights sobre como maximizar os gastos com campanhas em todo o funil de marketing, leia o Relatório Anual de Marketing 2024 da Nielsen.