Many Australians have used their time in self-isolation and lockdowns to seek inspiration for home improvements and gardening, with an overall increase of 120% in total time spent engaging in house & garden content online.
すべての年齢層で大幅な増加が見られたが、最も顕著だったのは25歳から39歳の人々で、オーストラリア政府が2020年3月29日（日）にステージ制限を発表して以来、家と庭のカテゴリーへの関与が139％増加した。
新型コロナウイルス（COVID-19）をめぐる出来事が、オーストラリアの若年層の住宅改修やガーデニングへの関心を高める結果となった今、次世代のDIY愛好家について探る価値がある。新たな関心の多くは、時間が豊富にあることに起因していることは間違いないが、若い消費者が緑の親指や専門技術を身につけたいと思う背景には、それだけが要因ではない。
オーストラリアの25歳から39歳の130万人のDIY愛好家を見てみると、彼らが住まいと家族の生活を確立する時期が非常に早いことがよくわかる。結婚生活の早い段階で、若い家族を持つ彼らは、今後何年にもわたって家族で住む家を確立することが最優先事項となっている。他のDIY派と比べると、現住所に住み始めて1年未満か、今後1年以内に住宅購入の手続き中である可能性がかなり高い。オーストラリアの平均的な世帯よりも世帯収入が高い今、こうした若いオーストラリア人にとって、短期的・長期的に家を模様替えする絶好の機会である。
近年、この年齢層は特に、住宅市場に参入するのが難しいと感じている。過去10年間で住宅バブルが急激に拡大したため、夢の場所に夢のマイホームを手に入れることは、この年齢層にはますます手の届かないものとなり、その結果、古い中古住宅が唯一の選択肢となっている。若い家族、あるいは近い将来家族を持つ意思を持つこの年齢層は、フィクサー・アッパーを可能な限り夢のマイホームに近づけるためにできることをする段階にある。
Do-It-Yourselfers は、他の Do-It-Yourselfers と比較すると、そのフィクサー・アッパーを改善するために、改修にかなり高い金額を投資する意向がある。家の改修に関しては、25～39歳のDIY層の78％が、造園、ガーデニング、塗装などの外部改修を行う意向があり、他のDIY層と比較すると、キッチンやバスルームの改修、増築などの大規模な改修工事を行う可能性が大幅に高い。この年齢層では、室内装飾はあまり重視されず、基本的なこと、つまり必要な初期の修繕に重点を置いている。
他のDIY愛好家に比べ、25歳から39歳の人々は、ニールセンについて 、自分のプロジェクトに非常に情熱的である。彼らにとって、宝石を磨くことは、積極的にインスピレーションを求め、オンラインで他の人々と熱心に成果を共有するライフイベントなのである。
マーケターへのアドバイス
- 25～39歳の人々は、家族生活だけでなく、持ち家生活も非常に初期の段階にある。彼らの大半は、現住所に住み始めて2年未満か、新居購入の過程にある。マーケティング担当者は、このグループが行う仕事はより大規模で、ニールセンについて 、長期的な家族のニーズにより適合した住宅にすることであることに留意すべきである。
- この年齢層は、他のDIY愛好家よりも、住宅改修の新しいアイデアに対してオープンである。マーケティング担当者は、こうした住宅改修の経験が少なく、指導を必要とするこのグループにインスピレーションやアイデアを提供することに引き続き注力すべきである。
- このグループは、より大規模なプロジェクトに重点を置いており、長期に渡る可能性が高く、マーケティング担当者は、予算内で住宅を改善するための基本的かつ実用的なアドバイスを提供する必要がある。
- 若いドゥ・イット・ユアセルフ・ユーザーは、自分の成し遂げたことに非常に誇りを持っており、ソーシャルメディアやブログで自分の経験を世界に発信する傾向があります。これは、この年齢層と今後何年にもわたって関係を築くチャンスであるだけでなく、他のDIYerや将来のDIYerのためのオンライン提唱者になってもらうチャンスでもあります。
方法論
ニールセンについて ニールセン・エマックMV
Nielsen and The Readership Works (TRW) have a relationship that sees Nielsen’s national Consumer & Media View (CMV) incorporated into emma Cross Platform readership data. This is known as emmaCMV. For over 20 years, Nielsen’s CMV has surveyed consumers across Australia capturing an array of insights that help clients tackle marketing and media challenges. Whether they are involved in the planning, buying or selling of advertising, or responsible for brand strategy, Nielsen CMV insights provide the power to create effective marketing strategies and, ultimately, achieve business and marketing goals. emmaCMV is an enhanced and convenient solution that integrates Nielsen’s CMV into emma to provide readership, attitudinal, lifestyle and product data in one place. This information provides a comprehensive profile of the print consumer and their purchase intentions which supports more actionable analysis and insights.
