Many Australians have used their time in self-isolation and lockdowns to seek inspiration for home improvements and gardening, with an overall increase of 120% in total time spent engaging in house & garden content online.
모든 연령대에서 상당한 증가가 있었지만, 가장 눈에 띄는 것은 25세에서 39세 사이의 사람들로, 호주 정부가 2020년 3월 29일 일요일에 단계적 이동 제한을 발표한 이후 집과 정원 카테고리에 대한 참여가 139% 증가했습니다.
신종 코로나바이러스(코로나19)를 둘러싼 사건으로 인해 집안 환경 개선과 정원 가꾸기에 대한 호주 젊은 층의 관심이 증가함에 따라, 차세대 DIY족에 대해 알아볼 필요가 있습니다. 이러한 새로운 관심의 상당 부분이 풍부한 시간에서 비롯된 것임에는 의심의 여지가 없지만, 젊은 소비자들이 녹색 엄지손가락과 트레이드 기술을 개발하고자 하는 데에는 시간만이 유일한 요인은 아닙니다.
호주의 25~39세 재택근무자 130만 명을 살펴보면, 이들이 가정과 가족 생활을 꾸리는 시기가 매우 빠르다는 것을 알 수 있습니다. 결혼 초기에 어린 자녀를 둔 이들은 앞으로 몇 년 동안 살 집을 마련하는 것이 최우선 순위가 되었습니다. 다른 자취생과 비교했을 때, 이들은 현재 주소지에서 1년 미만 거주했거나 향후 12개월 이내에 주택 구입을 계획하고 있을 가능성이 훨씬 더 높습니다. 호주 평균 가구보다 가구 소득이 높은 지금이 바로 이 젊은 호주인들이 장단기적으로 집을 리모델링할 수 있는 적절한 시기입니다.
최근 몇 년 동안 이 연령대는 특히 주택 시장에 진입하기가 가장 어려웠습니다. 지난 10년간 주택 거품이 기하급수적으로 커지면서 이 연령층은 꿈의 위치에 꿈의 집을 마련하는 것이 점점 더 어려워졌고, 그 결과 고령층이 선택할 수 있는 유일한 대안은 내 집 마련뿐입니다. 젊은 가족이 있거나 가까운 미래에 가정을 꾸릴 계획이 있는 이 연령대는 가능한 한 꿈의 집에 가까운 픽서 어퍼를 만들기 위해 최선을 다하고 있는 단계에 있습니다.
셀프 인테리어족은 집의 외관을 개선하기 위해 노력하기 때문에 다른 셀프 인테리어족에 비해 리노베이션에 훨씬 더 많은 금액을 투자할 의향이 있습니다. 25~39세 DIY족의 78%는 조경, 정원 가꾸기, 페인트칠 등 외부 리노베이션을 할 계획이 있으며, 다른 DIY족에 비해 주방 및 욕실 리노베이션, 증축과 같은 주요 리노베이션 작업을 수행할 가능성이 상당히 높은 것으로 나타났습니다. 이 연령대의 경우 인테리어 꾸미기에는 관심이 적고 기본, 즉 조기에 필요한 수리에 더 집중합니다.
다른 DIY족에 비해 25~39세 연령층은 자신의 프로젝트에 매우 열정적이며, 이들에게는 자신의 보석을 다듬는 것이 인생의 이벤트인 만큼 적극적으로 영감을 얻고 온라인에서 다른 사람들과 성과를 열정적으로 공유합니다.
마케터를 위한 조언
- 25~39세는 가족 생활뿐만 아니라 주택 소유 생활의 초기 단계에 있는 사람들입니다. 이들 대부분은 현재 주소지에서 거주한 지 2년이 채 되지 않았거나 새 집을 구입하는 과정에 있습니다. 마케팅 담당자는 이 그룹이 하는 일이 좀 더 규모가 크고 장기적으로 가족이 살기에 적합한 집을 만드는 일이라는 점을 염두에 두어야 합니다.
- 이 연령대는 다른 DIY족에 비해 집 개선에 대한 새로운 아이디어에 더 개방적입니다. 마케터는 이러한 집 개선에 대한 경험이 적고 안내가 필요한 이 그룹을 위해 영감과 아이디어를 제공하는 데 지속적으로 집중해야 합니다.
- 이 그룹은 대규모 프로젝트에 더 중점을 두며 장기적으로 진행될 가능성이 높으므로 마케터는 예산에 맞는 주택 개선에 대한 기본적이고 실용적인 조언을 제공해야 합니다.
- 젊은 DIY족은 자신의 성취에 매우 자부심을 느끼며 소셜 미디어와 블로그를 통해 자신의 경험을 전 세계와 공유할 가능성이 높습니다. 이는 앞으로 몇 년간 이 연령층과 관계를 맺을 수 있는 기회일 뿐만 아니라 다른 DIY족과 미래의 DIY족을 위한 온라인 지지자로서의 역할을 할 수 있는 기회이기도 합니다.
방법론
닐슨 EMACMV 소개
Nielsen and The Readership Works (TRW) have a relationship that sees Nielsen’s national Consumer & Media View (CMV) incorporated into emma Cross Platform readership data. This is known as emmaCMV. For over 20 years, Nielsen’s CMV has surveyed consumers across Australia capturing an array of insights that help clients tackle marketing and media challenges. Whether they are involved in the planning, buying or selling of advertising, or responsible for brand strategy, Nielsen CMV insights provide the power to create effective marketing strategies and, ultimately, achieve business and marketing goals. emmaCMV is an enhanced and convenient solution that integrates Nielsen’s CMV into emma to provide readership, attitudinal, lifestyle and product data in one place. This information provides a comprehensive profile of the print consumer and their purchase intentions which supports more actionable analysis and insights.
