Many Australians have used their time in self-isolation and lockdowns to seek inspiration for home improvements and gardening, with an overall increase of 120% in total time spent engaging in house & garden content online.
Zwar gab es in allen Altersgruppen erhebliche Zuwächse, doch am auffälligsten war der Anstieg bei den 25- bis 39-Jährigen, wo das Engagement in der Kategorie "Haus und Garten" um 139 % zunahm, seit die australische Regierung am Sonntag, dem 29. März 2020, Bühnenbeschränkungen ankündigte.
Da die Ereignisse rund um das neuartige Coronavirus (COVID-19) dazu geführt haben, dass das Interesse der jüngeren Australier an Heimwerker- und Gartenarbeiten gestiegen ist, lohnt es sich, die nächste Generation der Heimwerker zu erforschen. Es besteht zwar kaum ein Zweifel daran, dass ein Großteil des neu entdeckten Interesses darauf zurückzuführen ist, dass man viel Zeit hat, aber das ist nicht der einzige Faktor, der dazu führt, dass die jungen Verbraucher ihren grünen Daumen und ihre handwerklichen Fähigkeiten entwickeln wollen.
Betrachtet man die 1,3 Millionen australischen Heimwerker im Alter von 25 bis 39 Jahren, so wird deutlich, dass sie sich sehr früh ein eigenes Heim und ein Familienleben aufbauen. Zu Beginn ihres Ehelebens und mit jungen Familien hat die Schaffung eines Familienheims für die kommenden Jahre hohe Priorität. Im Vergleich zu anderen Heimwerkern ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie entweder seit weniger als einem Jahr an ihrer derzeitigen Adresse leben oder innerhalb der nächsten 12 Monate ein Haus kaufen wollen, deutlich höher. Da sie über ein höheres Haushaltseinkommen als der australische Durchschnittshaushalt verfügen, ist jetzt ein günstiger Zeitpunkt für diese jungen Australier, ihr Haus kurz- und langfristig zu renovieren.
In den letzten Jahren hat es diese Altersgruppe besonders schwer, auf dem Wohnungsmarkt Fuß zu fassen. Da die Immobilienblase in den letzten zehn Jahren exponentiell gewachsen ist, ist es für diese Altersgruppe zunehmend unerschwinglich geworden, sich das Traumhaus in der Traumlage zu leisten, so dass ältere, renovierungsbedürftige Häuser ihre einzige Option sind. Mit jungen Familien oder mit der Absicht, in naher Zukunft eine Familie zu gründen, befindet sich diese Altersgruppe in einem Stadium, in dem sie alles tun, um dieses Haus so nah wie möglich an ihr Traumhaus zu bringen.
Heimwerker, die ihr Haus auf Vordermann bringen wollen, beabsichtigen, im Vergleich zu anderen Heimwerkern einen wesentlich höheren Geldbetrag in Renovierungsarbeiten zu investieren. 78 % der Heimwerker im Alter von 25 bis 39 Jahren beabsichtigen, Außenrenovierungen wie Landschaftsgestaltung, Gartenarbeit und Malerarbeiten vorzunehmen, und im Vergleich zu anderen Heimwerkern ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie größere Renovierungsarbeiten wie Küchen- und Badezimmerrenovierungen sowie Erweiterungen vornehmen, wesentlich höher. Für diese Altersgruppe steht die Inneneinrichtung weniger im Mittelpunkt, und sie konzentrieren sich mehr auf die Grundlagen, die dringend benötigten ersten Reparaturen.
Im Vergleich zu anderen Heimwerkern sind die 25- bis 39-Jährigen sehr leidenschaftlich, wenn es um ihre Projekte geht. Für sie ist das Polieren ihres Schmuckstücks ein Lebensereignis, für das sie aktiv nach Inspiration suchen und ihre Erfolge mit Begeisterung online mit anderen teilen.
RATSCHLÄGE FÜR VERMARKTER
- Die 25- bis 39-Jährigen befinden sich in einer sehr frühen Phase nicht nur ihres Familienlebens, sondern auch ihres Lebens als Hausbesitzer. Die Mehrheit von ihnen wohnt entweder seit weniger als zwei Jahren an ihrer aktuellen Adresse oder ist dabei, ein neues Haus zu kaufen. Die Vermarkter sollten bedenken, dass die Arbeit, die diese Gruppe verrichtet, eher groß angelegt ist und darauf abzielt, das Haus besser an die langfristigen Bedürfnisse der Familie anzupassen.
- Diese Altersgruppe ist offener für neue Ideen für Heimwerker als andere Heimwerker. Die Vermarkter sollten sich weiterhin darauf konzentrieren, Inspirationen und Ideen für diese Gruppe zu liefern, die weniger Erfahrung bei der Durchführung von Heimwerkerarbeiten hat und Anleitung benötigt.
- Diese Gruppe konzentriert sich eher auf größere Projekte, die wahrscheinlich längerfristig angelegt sind, und die Vermarkter müssen grundlegende und praktische Ratschläge für die Verbesserung des eigenen Heims mit einem geringen Budget geben.
- Junge Heimwerker sind sehr stolz auf ihre Errungenschaften und nutzen mit großer Wahrscheinlichkeit die sozialen Medien und Blogs, um ihre Erfahrungen mit der Welt zu teilen. Dies ist nicht nur eine Gelegenheit, eine Beziehung zu dieser Altersgruppe für die kommenden Jahre aufzubauen, sondern auch, sie als Online-Befürworter für andere Heimwerker und zukünftige Heimwerker zu gewinnen.
Methodik
ÜBER NIELSEN EMMACMV
Nielsen and The Readership Works (TRW) have a relationship that sees Nielsen’s national Consumer & Media View (CMV) incorporated into emma Cross Platform readership data. This is known as emmaCMV. For over 20 years, Nielsen’s CMV has surveyed consumers across Australia capturing an array of insights that help clients tackle marketing and media challenges. Whether they are involved in the planning, buying or selling of advertising, or responsible for brand strategy, Nielsen CMV insights provide the power to create effective marketing strategies and, ultimately, achieve business and marketing goals. emmaCMV is an enhanced and convenient solution that integrates Nielsen’s CMV into emma to provide readership, attitudinal, lifestyle and product data in one place. This information provides a comprehensive profile of the print consumer and their purchase intentions which supports more actionable analysis and insights.
